做直销不是面向直销群体而是面向公众

　　其实这种想法太局限了，这种面对直销群体做营销，主要是想让直销人员购买做营销的直企的产品，或者将更多的直销人员转化为自己的业务人员，这样做营销只限于直销这个圈子，再怎么做都不可能做大。相反，为什么现在很多企业不惜人力物力财力大力做宣传做推广，就是想吸引更多的人投身这个企业，无论他们是投资者还是消费者，直销做营销也是这个道理，公众市场才是直销后续发展的市场，通过营销活动让公众知道这个直销企业的品牌，逐渐转化为消费者，进一步再转化为业务人员，这才是企业营销的主要目的，玫琳凯就是通过这种方式扩大市场占有率。

　　像安利、无限极、完美等这些在直销行业成熟领先的企业，早早就把公众市场定位为主攻市场，不断开展公众营销活动、针对公众的巨额广告投入，充分显露出这些企业对公众市场的占有野心。　　

　　直销专家王万军认为，过去直销企业注重在直销圈内传播，主要是想想挖其他直销企业的业务团队，快速扩张队伍，并且取得了阶段性的效果。但随着直销企业竞争格局的日益形成，直销队伍“集体跳槽”现象越来越少，可以说已经进入“尘归尘、土归土”的局面，大的直销团队慢慢地找到了自己的归宿。在这种情况下，公众市场将成为直销企业下一步发展的最具潜力的市场，并且也是最有生命力的市场。

　　另一方面挖来的直销团队由于受之前企业文化影响比较深，不具有稳定性，直销企业在文化改造和人才保留方面将付出高昂的成本。而公众市场没有这一方面的问题，他们大部分通过接受产品再认同公司，最后受公司文化、公司理念的熏陶逐步转化为业务员，将会更稳定，也更纯粹，从而更有生命力。　　

　　撬动公众市场已经是直销行业发展的趋势，但是现实中扩展公众市场最大的阻力就是直销行业形象的塑造。

　　这种阻力一方面来自于公众对直销行业认同度不高，甚至绝大部分人对直销行业存在偏见，尤其是高端人群，对直销行业偏见尤深。这给直销企业拓展公众市场消费者、吸纳更多的业务人员造成了阻力。

　　阻力还来自于直销从业人员的心理压力。由于社会认同度不高，直销行业仍处于边缘化的社会地位。这让直销从业人员承受着巨大的心理压力，不仅是直销业务人员，直销企业的管理人员也同样承受着这种压力。这让直销从业人员在拓展市场的时候不但没有自豪感，甚至在拓展市场的时候畏首畏尾，需要不断地通过精神激励才有拓展市场的动力。由于有心理压力，一部分直销业务人员不敢面对公众市场，而是寻求在直销圈内拓展，“挖角”盛行。事实上，如果停留在直销圈内“挖角”，而不拓展公众市场，就无法形成直销市场的整体增量。

　　近几年，安利、无限极、玫琳凯等通过公众营销和大量品牌广告的投放让企业的形象在人们心中有所改善，使得其产品的公众市场接受程度得到提高，但仅仅几家直企公众形象得到提高，仍无法改变这个直销行业的正题公众形象。

　　如果公众主流意识仍然对直销行业存在偏见，那么直销行业拓展公众市场的阻力将无法消除。相反，要拓展公众市场，其前提是直销企业共同努力消除负面影响，提振行业形象。　　

　　一位直销圈内的人士曾愤愤不平地说：“若干年前社会对直销行业有偏见我们也就认了。但近几年我们明明有了很大的改善，为什么社会还有偏见?”

　　他说的两种情况确实都存在—直销行业确实有了很大的改变，假冒伪劣产品少了，功效显著的产品多了;鼓吹一夜暴富的现象少了，倡导平和之心的现象多了;靠制度打天下的少了，利用复合营销塑造品牌的多了。但公众对直销的偏见仍普遍存在。

　　造成如此局面的重要原因是直销行业过于封闭。多年来观察直销行业，确实能感受到这种变化，但一个不争的事实是，直销行业的这种改变，更多的只是在行业内部传播，甚至只能在直销企业内部传播，而很少针对公众进行传播。　　

　　尽管很多直销企业在不断投放广告，也不断通过公益营销等手段重塑企业形象，但在公众沟通方面却普遍有所缺失。几乎每家企业都设立了媒体事务部，但与传统行业一个很大的区别是，其媒体事务部工作的重心不是传播企业，而是“媒体公关”，主要是防范或消除负面影响。而传统行业的媒体事务部，防范或消除负面影响只是其工作的一小部分，主要是公众沟通，尤其是借助公众媒体传播企业优秀的一面。

　　企业不注重公众沟通，没有很好地通过公众沟通将企业和行业优秀的一面及时通过公众沟通渠道传播给公众。而公众是不会主动深入了解直销行业的。这就造成了公众传播方面的信息不对称—直销行业优秀的一面难以传播到公众层面，而公众接收不到直销行业真实的信息难以改变原有的片面看法。

　　安利、玫琳凯等企业在公众沟通方面都有较强的意识。安利(中国)董事长郑李锦芬多次强调直销公众教育的重要性，安利倾注了许多心血与媒体沟通。安利(中国)总裁黄德荫认为，媒体是企业美誉度建设的重要渠道和载体。以诚相待，对外界保持开放、透明的态度是安利与媒体沟通的处事之本。近年来有关安利的正面报道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，直接带动了直销行业形象的提升。

　　但我们不得不承认，还有一部分企业仍然只热衷于在直销圈内沟通，甚至毫不讳言传播的目的在于整合团队。有的企业目标是公众市场，但害怕“说多错多”，担心“枪打出头鸟”，寄希望于安利等企业去做公众沟通，抱有“坐享其成”的想法。

　　直销行业形象的改善，不是一家企业能改变的，需要整个行业共同努力。这就需要直销企业打破原有的封闭，共同面向公众。

　　树立了公众沟通意识，最重要的是要建立公众沟通渠道。其实公众沟通渠道非常多，最典型的就是公众活动和公众媒体。

　　参与主流活动的一个好处是可以借力。但凡高端主流活动，都会有公众认可度颇高的非直销企业参与，其中不乏“世界500强”企业，以及中粮、中石化、中国银行等正统的企业参加。与它们平起平坐，可以获取晕环效应，给人一种公众认可的感觉。

　　公众了解一个行业，绝大部分资讯来自于公众主流媒体。公众主流媒体由于其客观公正的报道、选材的严谨和广泛的受众，一直是公众沟通的重要渠道。但由于直销行业在整个国民经济领域占有的比重非常小，并且与公众生活联系不密切，公众主流媒体不太注意直销行业的资讯及其内在的变化。这就需要整个行业走出去，一方面要主动与公众主流媒体沟通，另一方面充分利用公众主流媒体提供的机会，广泛参与，取得公众沟通的效果。　　

　　一个有效的公众沟通平台，能够充分良好的展示直销行业优秀的一面，让存在误解厌恶直销的人们也刮目相看，更清楚知道，直销不是过往的一片乱象，而是和其他行业一样，能够良好、稳定地发展，是国家强烈支持的行业，更是现在以及未来的朝阳行业，吸引更多的公众消费者转变为直销业务人员，让直销的队伍越来越强大，呈现百花齐放春满园的大好现象。