中国直销企业如何打造品牌影响力

　　在中国，98年国家对传销的一刀切，导致公众对直销的误读。在接下来长达近二十年中国直销行业的发展过程中，可以说是一个“正名”的过程。因此，中国直企的品牌建立就显得尤为重要，直接影响着公众对中国直销行业形象的认知。

　　在新年之际，直销大数据研究中心回顾2016年中国直企的品牌建设轨迹，从而概括为五个方面：一、精准的品牌定位;二、品牌的创新营销模式;三、品牌的社会认可度;四、公益品牌的传播策略;五、品牌文化底蕴的挖掘

　　一、精准的品牌定位

　　品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。2016年，直销企业在品牌宣传上，通过精准的品牌定位诉求，加深了公众对直企品牌的印象。

　　康宝莱：健康管理　　

　　康宝莱自成立以来，“健康管理”理念一直围绕着康宝莱的品牌建设。康宝莱提倡享受积极的生活方式：80%营养+20%运动等于真正健康。在康宝莱品牌的塑造过程中，康宝莱一直围绕着“健康”去打造。过去一年中，在体育赛事和荧屏上都有看到康宝莱的身影。在体育赛事上，康宝莱冠名赞助2016-2018厦门国际马拉松赛，成为2016里约奥运会和残奥会的哥斯达黎加、以色列、意大利和越南奥委会的官方赞助商，冠名赞助2016年峇里岛国际三项铁人赛，与乐视网联合举办2016赛季康宝莱首都媒体篮球赛等等;在荧屏上，除了延续去年冠名赞助《奔跑卡路里》第二季外，还强势冠名其他健康类的综艺节目，如《燃烧吧卡路里》、《哎哟辣么美》等;在2016年，康宝莱体重管理挑战赛举行的如火如荼，掀起了科学健康减重的热潮。

　　安利纽崔莱：活力健康　　

　　纽崔莱一直倡导健康来自于四个方面，即均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。随着生活水平的逐渐提高，大众健身正成为人们关心的话题，而这与营养保健食品有着更为直接的联系。纽崔莱通过赞助甚至筹办一些大众体育活动，来树立健康的品牌形象，如“纽崔莱私兔”组团领跑安利纽崔莱2016北京国际长跑节、安利纽崔莱“圆梦奥运，跑向里约”正式开跑、安利纽崔莱全民健身合肥青少年羽毛球大赛、安利纽崔莱独家冠名腾讯奥运金牌榜、安利纽崔莱携手乐视体育共同打造2016里约奥运频道、2016哈尔滨国际马拉松迷你赛段赛中赛暨安利纽崔莱健康跑等等。

　　中脉：生态家

　　中脉致力于生态健康事业的发展，在全球创新性地提出了“中脉生态家”的伟大构想，以生态养生类产品为支持，充分关注个人和家庭生活的养生、健康的诉求，形成一套涵盖吃、喝、穿、睡、用等五大系列的家庭生态养生系统，致力于全面改善人类家庭生活品质。因此，在中脉对外的品牌宣传推广上，以“生态家”这一新型概念为主，涉及衣食住行，如中脉美体内衣签约中国花样游泳队成为花游队美体内衣合作伙伴、中脉生态家形象广告亮相北京首都机场、中脉唯食帮央视综合频道美食真人秀节目《中国味道·寻找传家菜》节目指定厨具、中脉大携手新能源汽车龙头企业江淮汽车开启“百城联动万人换车”活动等等。

　　二、品牌的创新营销模式

　　品牌营销简单的讲，就是把企业的产品以特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。其实，也就是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。在过去一年中，直销企业的营销模式，无论是在原有的模式上创新，还是另辟蹊径，都在往互联网方向上靠拢。

　　隆力奇：借用网红经济

　　在如今的网红经济时代，网红已经成为了“互联网+”潮流中的新型经济风口，隆力奇在今年的护手霜广告片拍摄中，特地聘请了三位超人气网红参与广告片拍摄。

　　如新：跨平台模式

　　2016年是如新的“升级年”，凭借“线下品牌沙龙+电视媒体+移动互联网”的跨平台模式，如新精准聚焦在城市白领群体，为核心品牌价值观架设出一条全新的传播路径，进一步深化升级NU SKIN品牌的形象营销策略。

　　太阳神：打出娱乐营销“年轻牌”

　　太阳神猴头菇作为“2016麦王争霸”品牌冠名方已经不满足于做娱乐内容的单纯冠名者，而更希望自己是娱乐内容的参与者。此次冠名，除了在片头预告、片尾鸣谢、跑马表、角标、片花等地方进行无死角的产品曝光外，更注重与节目内容的深入融合：最具辨识度的“太阳神企业歌”，由节目专业乐队改编并在开场演奏;而主持人及嘉宾的花式神植入，更让产品成了节目内容不可分割的一部分。广告的入驻，不再是简单的一个广告位、一个弹窗或者一段视频，而是融入到节目生态链中的诸多环节，与节目形态进行内容的深度融合。

　　罗麦：3+1

　　2016年，北京及上海运营中心将相继投入使用，为罗麦打开一条互动式、体验式营销的新方向。未来，“3+1”战略将为罗麦的经销商提供更加广阔的事业平台，在分享经济，粉丝经济，社群经济，体验式营销，互动式营销的助力下，在O2O新社群电商的开展下，更多的罗麦经销商将体验到互动式体验营销带来的诸多机遇。

　　三、品牌的社会认可度

　　品牌荣誉、品牌奖项是企业的无形的资产。现代企业竞争日益强烈，而品牌荣誉和奖项可以让企业脱颖而出。从侧面来说，品牌所获得的荣誉或是奖项，可以说是得到了社会或是市场的认可，从而品牌价值得到了进一步的提升。2016年，多家直销企业在社会上得到多方的认可和肯定，其获得的品牌相关荣誉和奖项，为直企品牌建设多了一条独特的风景线。

　　四、公益品牌的差异化

　　品牌，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。对于企业而言，公益品牌是企业公益项目有效性的体现和代表，当人们想到企业公益品牌的同时总会联想到这家企业的精神内涵及情感体现，这关乎于爱与责任。对于消费者而言，他们会通过企业是否肩负起社会责任来判断是否给予这家企业信任度及忠诚度。

　　在直销行业，不同的直销企业在公益品牌的建设上走上了差异化之路，通过清晰的品牌传播战略和系统的品牌管理，将公益事业作为企业的一种长期发展战略计划。

　　安利：遵循品牌理念

　　在公益营销方面，不少直销企业遵循一个品牌战略，并围绕一个主题坚持下去，加深消费者对品牌的印象，比如安利纽崔莱健康跑活动是响应国家体育总局提出的全民健身的号召，配合全民健身推广计划而举行的一项全民健身活动。将健康跑这一轻松而健康的运动方式深入人心，同时更加树立了安利健康的品牌形象，将自身的产品优势不断贴近了消费者。

　　尚赫：公益创新单点突破

　　尚赫把公益小学的建设作为企业的政策之一。从2007年开始，尚赫承诺经销商从100元里提取1元钱，做为公益基金。当公益基金积累到3千万元的时候，尚赫开始做公益小学的铺垫。尚赫公益，做了一个创新之举，就是把公益融入到奖励制度里面形成常态的发展。尚赫公益小学让经销商参与分享公益小学的援建，小学冠上经销商的名字，让经销商们有一份责任感和荣耀感，与自我实现相结合，从而使得这项公益事业得到持续发展。截止到2016年，尚赫公益小学的目标达到75所，2017年计划达到140所。

　　玫琳凯：大众参与联手创造

　　为资助更多免费修复手术来解决贫困地区唇腭裂患儿的处境，玫琳凯发起了“微笑之吻”活动，借助腾讯微信平台强势资源，通过众筹模式进行唇膏义卖，这样的社交化、互动化的方式，在网友的日常生活中逐渐发生作用，越来越多的人通过社交平台转发分享并且助力公益。为了扩大此次公益活动的影响力，玫琳凯特别联合乐视娱乐《星Go时尚》栏目，邀请三位当红艺人乔任梁、黄灿灿、苏运莹录制公益视频及海报，在栏目中开设“人人都是慈善家“专辑，向公众发起关注唇腭裂女童的倡导，通过明星效应向社会各界传递爱心，公益视频不仅转载于各大视频媒体，并且在社交媒体中也获得了广泛传播，真正实现了高曝光、高覆盖、高影响。玫琳凯“微笑之吻”公益活动在互联网驱动下获得了更广阔的空间去传递爱心，每一次在微信朋友圈通过和人群的互动，爱心在关系链中滚雪球一样倍增，最大程度的发挥了公益的杠杆效应，而新媒体的运用也加速了公益项目的传播，将公益声音无限放大。

　　五、品牌文化底蕴的挖掘

　　“品牌的一半是文化”，纵观中外知名品牌，无不潜藏着价值观念、生活态度、审美情趣等深厚的文化底蕴。不同的文化底蕴赋予符号化的品牌不同的生命力和感染力，让消费者拥有不一样的感觉。当文化底蕴与消费者心中的世界观、人生观、价值观等产生共鸣时，品牌便有了别样的意义，呈现出契合心灵的独特魅力。此时，品牌及其文化底蕴成为影响消费者及其消费行为的重要力量。

　　《康美之恋》：中医药传统文化的传承　　

　　2014年由康美药业投资制作的MTV音乐电视《康美之恋》在央视热播后，2016年被列为2017年高考政治复习题，成为广大考生理解中医药传统文化的传承与创新发展的范本。《康美之恋》围绕一对青梅竹马的恋人共同创办“康美药业”这个主题展开。从最初的男子采药、配药，女子熬药、晒药，进行一道道精细而紧密的制药工序，到最后“康美药业”正式开张和男女主人公婚庆双喜临门的完美结局，通过细腻的情感诉求，把中医药传统文化融合进去。《康美之恋》是我国第一部抒情音乐片，也是企业进行文化与品牌宣传的经典之作，开创了中医药企业文化传播的先河，成功打造了以音乐电视宣传企业文化及品牌形象的新模式。

　　太阳神：以中国传统文化为直销文化之根

　　经历20多年的跨度，太阳神以三支经典形象广告“拼搏篇”、“醒狮篇”、“唤醒篇”向世人传达了多年来，太阳神不忘发展初衷，坚持以振兴民族经济为己任，以提高民族健康水平为企业宗旨，以“关怀人的一生，爱护人的一身”作为企业核心经营理念，致力于民族的养生事业为企业使命。

　　对于中国人而言，大部分真正认识太阳神，源于九十年代初在电视上看到的企业的形象片：苍茫大地，朝霞辉映，抡锤的臂膀健硕而有力，重锤立基，一声呐喊，刚毅的汉子们拉起两根立柱，合二为一，顶天立地。旭日初升，一轮红日光照大地，当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。作为中国企业界的第一个企业形象广告片，不仅使得太阳神品牌家喻户晓，片子也成为了中国一个时代的符号。彼时，中国大江南北，大街小巷，传唱着太阳神的旋律。紧接着，1994年，太阳神集团又推出企业形象广告片之醒狮篇：电闪雷鸣，风云变幻，百兽蠢蠢欲动。滚滚黄河，巍巍长城，雄雄舞狮。“强国梦绵延千年，英雄气吞吐万里，一个严峻的挑战，一次腾飞的机遇，让我们携手同行，跨越雄关，振兴中华民族经济”，太阳神怀揣理想，以振兴中华民族经济为己任，在市场经济的浪潮中勇往直前。在百舸争流的2015年，太阳神携第三支广告片唤醒篇在央视强势回归!唤醒篇传承太阳神企业一贯的霸气恢宏和穿越时代的怒吼，唤醒了人们对太阳神乃至对一个时代的回忆。唤醒篇旨在告知大众，太阳神集团一直在群众身边潜心经营。如今迈步从头越，太阳神选择洗去铅华虚心归零出发，太阳神将继续承载着企业的使命，怀着二次创业的激情重掌荣耀!　　

　　2016年，太阳神形象片《唤醒》在爱奇艺重磅上线。从打造《唤醒》企业形象片，到亮相央视荧屏引发热议，再到携手爱奇艺，这一系列动作无疑是太阳神加速品牌年轻化的进程，这也给太阳神带来了巨大的品牌效应，而台网结合的方式必将产生1+1>2传播效果。

　　“品牌”是一种无形资产，它的建立是一个长期的经营积累过程。一个企业从新生到鼎盛，都应该至始至终经营、塑造好自己的品牌，赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，成就自己的品牌帝国。