对于雅芳的来，中国人民用最大的热情表示了欢迎，但时至今日，在市场经济之下，雅芳想走我们也不必欢送。因为当前的中国已经是一个自信从容的市场经济国家，对于任何一个企业，无论他们出于什么原因，我们都欢迎他们风光地来，也可以优雅地走。

　　导语：对于雅芳的来，中国人民用最大的热情表示了欢迎，但时至今日，在市场经济之下，雅芳想走我们也不必欢送。因为当前的中国已经是一个自信从容的市场经济国家，对于任何一个企业，无论他们出于什么原因我们都欢迎他们风光地来，也可以优雅地走。

　　近日一则名为《雅芳退出中国，35万直销人员辛苦付之东流!》文章不胫而走，文中提到“雅芳(中国)招聘的直销人员一度达到35万，这35万直销员以往的辛勤付出，和所建的销售系统随之东流。129岁高龄的雅芳由盛到衰，真的会在中国销声匿迹吗?

　　从丑闻到唱衰

　　舆论缠身的直销企业难洗白的往事

　　有关雅芳退出中国的传闻，自2008年雅芳贿赂门事件至今，不绝于耳。而这篇有关雅芳的最新报道并非源于雅芳官方表态退出中国。换句话说，截至2015年11月16日，雅芳从未就退出中国市场做出实质性动作或者官方表态，这就造成了“墙倒众人推”的现象。

　　除了雅芳，很多外资直销企业在中国都有负面新闻，什么“行贿门”“质量门”“退货门”上了各大媒体的头条。但雅芳在中国这几年的业绩一塌糊涂，与它2008年开始的“贿赂门”事件不无关系。“贿赂门”事件发生之后，雅芳中国经历了接连的人事变动和业务调整，导致雅芳中国在零售专卖店和直销之间摇摆不定，业绩不断下滑。业内观点普遍认为，没有准确的品牌策略，是雅芳在中国市场完败的决定性因素。在外界看来，专卖店和直销员，似乎成为了雅芳试点中不可调和的一对矛盾，甚至一些专卖店在最初也担心自己会因此处于“不公平”之境地。在此背景下，2005年4月11日，发生了数十名专卖店主到雅芳总部讨“说法”，即媒体所谓的“雅芳总部遭冲击事件”或“逼宫风波”，一度成为雅芳获批试点后的媒体关注焦点和报道热点。同时，产品质量的负面消息也给雅芳品牌带来了伤害。在2013年底，雅芳产品又爆出了质量问题。雅芳玫瑰亮白洁容霜等6批产品被认定不合格。其中，4批产品检出禁用物质，两批产品检出限用物质超标。这对于当时的雅芳而言，无异于雪上加霜。

　　如今很多直销企业无视媒体的批评与职责，依然我行我素，雅芳从媒体曝光的“行贿案”至今都未有崛起的迹象。而当直销企业面对舆论危机的时候，再去做改变也是回天乏术，更何况雅芳还在反复被动应变，看来想要品牌长盛不衰，不光要了解女人，更要了解周遭的环境。

　　从青春到暮年

　　直企唯有勇于突破才能够与时俱进

　　雅芳创建至今已经129岁，是第一个被国内人所熟知的化妆品牌，也是第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌，进入中国29年，雅芳曾是中国最受欢迎的品牌之一。作为一家直销公司，全盛时期全球有超过600万个销售代表。但是在2011年—2014年，雅芳中国的年度总销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。中国GDP猛涨4年间，雅芳的销售额却暴跌将近三分之二。雅芳集团2015年11月4日发布的年报显示，第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，中国区更是成为雅芳亚太区的领跌的市场。

　　从2016年1月1日起，雅芳中国开始了低调的裁员行动，4号北美区总裁正式离职，每个省、直辖市和自治区仅保留省会城市一家分公司，更传上海总部和广州大区的公关都已经纷纷离职。裁员和转型为零售的战略也被人称为饮鸩止渴。

　　虽然几次转变都失败的经营战略，使得雅芳中国落寞。然而雅芳是一个拥有实实在在好产品的护肤品牌。不仅仅是雅芳小姐是制胜法宝，产品过硬也是雅芳风靡一时的关键。然而雅芳的产品已经不能够迎合新时代年轻人的需求了，目前来看，雅芳的品牌已经老化，大多80后和90后认为，雅芳是妈妈辈的品牌，而种种颓势都指向一个结果：雅芳退出中国市场不过是早晚的事。然而近几年，随着电子商务的兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。

　　但不可否认直销是雅芳的生存根本，安利的成功也说明中国市场上直销大有可为。但是，与经销商的长期对抗、相对单薄的产品品类，以及被市场冷落的品牌形象，都是雅芳中国重做直销要破除的难题。

　　从转型到抉择

　　动荡之中的雅芳多次错失最佳时机

　　上世纪90年代中后期，由于国内直销和传销的局面混乱，直销被扭曲为“金字塔”和“老鼠会”的传销模式，所以1998年4月国家以一刀切的办法全面叫停了直/传销业。1998年6月，有关部门下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(455号文件)，规定外商投资直销企业必须转为店铺经营，可以雇佣推销人员，也可以不雇佣推销人员。因而安利和雅芳、玫琳凯等10家外资直销公司不得不转型运营。

　　雅芳选择了通过专卖店、专柜等零售渠道进行产品销售，也就是转型成传统的零售经营模式。而安利则选择了店铺+雇佣推销员的方式，但仍以直销员为销售主力军。也许就是从那时候开始，两大直销巨头从相交线的同一个焦点开始走向了两个不同的方向。为了尽快适应中国的新形势，当时雅芳探索出了一条既能持续经营，又符合中国国情的经营之路──即采取适应改革变化、转变经营模式、回归传统的批发零售。但雅芳也因此被业界讥讽为“不是直销的直销”，走在直销行业的边缘。

　　早在2010年，雅芳中国的渠道模式就开始产生变化，开始转入全直销模式。这也意味着雅芳试图甩掉四千家专卖店的包袱，雅芳与经销商之间的矛盾进一步激化，门店数量锐减。目前，使用地图搜索雅芳在北京的门店寥寥无几。虽然雅芳已在中国建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与公司坚不可摧的“铁三角”关系，但是，从雅芳中国近几年来的销售成绩不难看出，雅芳一直在走下坡路。而雅芳“退出中国”只是“中国式直销范本”失败的一个缩影，但并不能保证谁是下一个“雅芳”!