3月25日，国家商务部、工商总局公告2016年第7号关于直销产品范围的文件显示，家用电器被列入第六大类直销产品范围，在直销行业内外引起了不小的涟漪。

纵观中国直销行业自立法以来十年发展，家用电器在行业内并不罕见，除了三生、新时代、富迪、安利等最早一批老牌企业先后推出空气净化器和净水器等家电产品之外，2015年初，以家用电器制造为主的德企福维克也进入中国直销行业，使得家用电器类产品在直销行业更加普及开来。

其实，直销产品范围是否会扩大一直倍受行业关注和争议，其中，农产品、白酒等产品一度成为直销人预测的对象，如今家用电器成功跻身进入合法直销产品范围，正式回击了人们此前的一切猜想。接踵而来的是，直销企业涉足家电产业的现状和发展前景成为新的讨论热点，行业又是否将会面临新一轮洗牌？

一、直销企业涉足家电类产品的状况

近期，对于行业内对家电产业的关注，道道舆情监控室联合海伦国际直销研究中心针对直销行业涉足家电类产品情况展开了深度调研，并通过对数据进行了整体剖析解读。（本文中的“家用电器”是参照官方对家电的释义，其主要指在家庭及类似场所中所使用的各种电气和电子器具）。

那么，目前直销行业家电产业的发展状况如何？未来发展方向和前景又将会是一番怎样的景象？且看道道舆情监控室下文分析：

拥有家电类产品的直销企业汇总：

备注：

①该数据由海伦国际直销研究中心、道道舆情监控室联合，长期监控、调研所得，数据只针对截至2016年5月12日，并已获商务部公布获牌的75家直销企业，已获牌但未公示以及申牌的准直销企业不纳入统计。

②该表格中所有内容及数据均由道道舆情监控室及海伦直销国际研究中心从企业官方网站或相关媒体新闻报道获取，如有出入请以企业官方数据为准。

③该表格中的“家电产品”包括空气净化器、净水器、吸尘器、电疗仪、消毒机等需要使用电源的居家型电器产品，以及其相关的一些产品配套。

（图一）

（图二）

综上图表数据分析如下：

1、已涉足家电类产品的直销企业共有34家，占比47%

据道道舆情监控室调研结果显示，到目前为止，75家直销企业（以商务部公示为准）中，共有35家企业已经拥有家电类产品，占据总数的47%。这也说明，目前还有53%的直销企业还未涉足或正准备涉足家电产业，而已涉足的企业主要产品有空气净化器、净水器、吸尘器以及清洗型消毒机等。

2、企业家电类产品主要是空气净化器和净水器

由图二可见，在已推出家电类产品的35家直销企业当中，空气净化器和净水器是最主要的产品种类，占比分别为76.5%和79.4%，仅有10家企业还包含有其它种类的电器产品。如福维克、中脉、华林酸碱平以及大连双迪等，其中，福维克是最具代表性的家电企业，其产品涵盖吸尘、清洗和消毒等多个领域。

3、具有清洗及消毒功能的家电产品也倍受企业青睐

从数据可得，除了空气净化器以及净水器两类热门家电产品外，具有清洗功能和消毒性的电器产品也受到企业的青睐，如福维克的真空吸尘器、硬地清洗机；罗麦的健康活氧解毒机；知水富氢果蔬消毒机等。另外保健性电疗仪、按摩器也是企业关注的产品类型。

二、直销企业发展家电产业存在的问题

1、家电产品种类较单一

据道道舆情监控室监控数据显示，在34家直销企业当中，大部分只有1-2种家电产品，大部分为空气净化器和净水器两类，且其中大多数仅有一两款产品，有少数企业有一些配件，如过滤网、虑芯等，整体来看，直销企业的家电产品种类比较单一。但如果是要长远涉足某个行业的话，想要靠单一的一款产品来占领家电市场实属难事。

2、家电类产品所占企业市场份额较少

据道道舆情监控室长期监控了解所得，就已涉家电类产品的34家直销企业，其家电类的产品目前在企业的市场份额中都占比较小，更多的都是将该类产品作为辅助类产品销售，或许这主要是由于直销企业一贯都是以保健品和化妆品为主。这也说明家电类产品并未引起直销企业过分重视，其市场空间不容小觑。

3、产品同质化严重，品牌性较弱

据道道舆情监控室调研数据表明，直销企业现有的家电类产品同质化问题严重，主要表现在产品功效方面，例如，现有的空气净化器大都标注能够吸附、分解或转化各种空气污染物（PM2.5、粉尘、花粉、异味、甲醛之类的装修污染、细菌、过敏原等），能够有效提高空气的清洁度。而净水器则多以能过滤多种杂质自居，其产品功能大多相似，难以形成自身独特品牌力。或许如若企业在净化时间快、使用寿命长以及无副作用等方面做研究，将会有不同的效果。

三、直销家电产业发展的前景分析

家电直销产品的开放，这无疑给直销行业注入一丝新鲜元素，同时，对一些正陷入“成长烦恼”的传统家电企业来说，更是一个百年难求的机遇。也有业内人士表示，此举势必给传统和直销的家电业都带来新的发展机会，但是，相对于简单的直销产品，大型家电产品较为复杂，要在家电业玩转直销并非易事，其发展前景注定是机遇与挑战并存。

据道道舆情监控室采纳部分行业专业人士观点，分析总结出直销家电产业未来发展具有以下几个特点：

1、美的、海尔等众多传统家电或将进入直销 行业或面临重新洗牌

某业内人士认为，家电纳入直销产品范围，将很大程度上吸引众多传统家电进入直销行业，例如美的、海尔、格力、志高以及创维等等。据道道舆情监控室了解到，海尔曾被传有意进军直销，如今面对这大好机遇，很大可能会尝试直销。

传统家电企业选择进入直销是因为，一方面，京东、国美、苏宁等零售巨头几乎垄断了家电流通渠道，在产品定价方面，家电制造企业的话语权越来越小，利润空间也被压缩得越来越小，家电企业对传统渠道的依赖已经到了泥足深陷的地步。另一方面，“直销模式”本质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求，且直销企业在家电领域占有率还很低，市场发展空间巨大，因此，直销或许正是传统家电制造企业突破僵局的最佳选择。

2、将有更多直销企业或准直销企业涉足家电产业，行业竞争加剧

根据道道舆情监控室监控数据显示，目前已涉足家电类产品的直销企业共有34家，差不多接近一半，这足以表明直销企业对家电产业的青睐程度。另外，还有不少拥有家电产品的准直销企业，例如深圳安吉尔、湖南吉美生物等等。如今商务部赋予家用电器合法的直销产品身份，将很大程度上吸引直销企业进军家电产业，这或许能够给行业注入一股新鲜血液，能够提升行业整体业绩，但同时行业竞争压力也会逐渐加剧。

3、家用电器纳入直销或缓解产品同质化现象

直销产品同质化是当下行业一个显著现象，导致产品同质化的主要原因是盲目跟风、复制过多，缺乏自主创新。然而，除此之外，更重要的是因为直销产品种类过于局限性，此前仅有化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具五大类，而化妆品和保健品占据大半壁江山，更进一步加剧产品同质化问题。要打破同质化最根本是需要放宽直销产品的范围，因此，随着商务部、工商总局将家用电器纳入第六大类直销产品，一定程度上将会缓解产品同质化的现象。

4、老品牌、专业性企业将占据一定优势

对于直销企业发展家电产业，具有老品牌、专业性企业将更有优势。老品牌企业其知名度在行业内已形成效应，并积累了一定的消费群体，如安利益之源净水器、三生的宜+空气净化器、中脉颐净负离子空气净化器、CNI长青的歆净加湿型空气净化器、荣格的康净怡负离子空气净化器等等。而具有主业性、专业性的则以福维克为首，其以家用电器制造作为直销企业在中国可谓是“鹤立鸡群”，事实也证明，福维克在家用电器领域，将更加具备先天优势。

5、跨界整合将成为企业常见的合作方式

随着直销企业进入家用电器市场和传统家电加入直销行列，必然会产生一轮新的竞争与合作。尤其苏宁易购、国美、京东商城等占据中国家用电器大半江山，且诸多“类直销”的消费模式逐渐兴起，直销行业所产生的市场效应有目共睹，其快速的增长更是激发了更多的企业进军直销行业。而直销与传统之间的触碰，将会引发两者之间实现跨界整合的结果，值得瞻望。

6、消费者的消费方式短时间内或难扭转

据道道舆情监控室了解，目前消费者购买家电产品主要通过大型商超或网络平台购买，这主要还是与消费者的消费习惯、购物环境有关，想要改变消费者长期养成的消费习惯或许还需要很长一段时间。所以，尽管直销企业在家电方面的发展前景或许乐观，但并非一朝一夕能达成，企业若要在家电产业大展拳脚，需做好持久作战的准备。

结语：

在许多业内人看来，相对于保健品、化妆品等演示性较简单的直销产品来说，大家电器则较为复杂，最主要的是涉及到售后问题，这一特殊性导致家电行业必须有专业的售后维修人员，所以，直销家电要怎么玩，对企业而言还是一个挑战。

我们不否定直销行业发展家电类产品具有一定的优势，其市场空间也极为喜人，但对于产品辅助设备的提供、研发，标准的提升、售后服务的完善等也并非易事，更何况家电类产品未来的发展趋势已然越加严苛，所以直销企业涉足家电产业切忌盲目跟风，保持冷静的态度实为上策。