直销企业在中国正式发展的十多年间，在数量和业绩上仍保持增长之势，且部分国内企业的增长已经超越外资。雅芳、如新等老牌日化直销企业，因电商冲击、品牌老化等原因在华处境艰难，而同样面临这些问题的另一部分中外直销企业，纷纷选择投入建设、主动“触网”来谋求升级。

企业数量大幅增长，逼近2000亿规模

直销业在中国发展的十个年头间，企业数量持续增长，销售额也不断创新高，2015年直销企业业绩已经逼近2000亿元。

而近年来，商务部发牌数量大幅增长。根据商务部直销行业信息管理系统数据统计显示，2015年获牌企业数前所未有的达到23家，今年也已新增6家企业，截至2016年6月8日，已有76家企业正式获得直销经营许可证，其中涉及化妆品销售的企业共有44家。

多年来中国对直销牌照的申请和发放都有着严格的限制和监管，对企业管理也有较高要求，比如企业直销区域、产品、人员等都需向商务部申请备案。最近拿到牌照且具有化妆品业务的苏州绿叶日用品有限公司高级副总裁韩静受访问时向记者表示，企业经直销方式销售的产品都需经过商务部审核公布，可在信息系统查询。由于绿叶拥有多个品牌、渠道及OEM业务，所以在数量上，生产产品>品牌产品>直销产品。

另外，本土企业霸王集团在2015年试水直销模式，并公开宣布已向商务部交齐2000万元保证金，申请直销牌照。作为弥补性渠道，直销渠道也成为霸王押宝扭亏的一种尝试。

内资企业增长超外资

再看企业业绩，尽管外资企业多年来一直把持着直销市场的大半壁江山，但从2015年的数据来看，内资企业的增长速度远大于外资企业，发展势头良好。

雅芳、如新、欧瑞莲等老牌外资日化直销企业在中国的蛋糕越来越小，雅芳已经连续亏损18个季度，如新2015年在大中国区收入下滑19%，在各大区域的活性购买力也大幅下滑。

近年中国日化市场日新月异的变化下，外资品牌水土不服，在中国把控失策是原因之一。雅芳自“贿赂门”之后，出任十年的总裁高寿康被免职，之后雅芳四年换六位总裁，战略也曾在直销与零售间游走，导致了一些渠道问题，错失发展机遇，昔日直销巨头一直处于亏损状态；欧洲最大化妆品直销企业欧瑞莲在中国也一直不温不火，十年间多次更换中国区负责人；相反，玫琳凯中国区总裁从1998年起就一直由麦予甫担任，这位曾在上海庄臣任职的经理人将日化品在中国的经营之道带入了玫琳凯。

在购买途径多样性的如今，化妆品直销是否大势已去呢？不可否认的是，完美、玫琳凯、隆力奇等仍保持增长之势，紧抓产品和渠道模式的核心竞争力，品牌才不会摇摆不定，风雨飘摇。

直销日化投入建设、“触网”谋生路

当然，消费升级和技术老化是传统直销企业面临的问题，对此一些企业选择投入建设，加大研发来强化产品品质。比如，隆力奇在2012年斥资6亿元，建设占地6万平方米的“智能化新工厂”，引进了多台高端化妆品生产设备；玫琳凯也在2012年投资2500万美元在杭州建设配送中心，深耕中国市场；刚拿到牌照的苏州绿叶日用品有限公司占地72亩的产业园在2014年建成投产，其中引进了10条日化生产线，设计总产能为8万吨/年。

此外，不可否认的是，互联网时代对于传统直销行业影响极大，化妆品因花样繁多，消费者的喜好刷新速度更快，而且移动互联经济下，基于移动社交媒体所衍生出来的“泛直销”模式已对传统直销企业造成了冲击。

对此，较多直销企业都选择了“触网”来升级，如新、完美等都深耕社交媒体来抓住目标消费群体，同时鼓励销售人员提升新媒体及网络技能，完美在2016年将旗舰店开入天猫，还将携手联通、联想等推出定制手机、平板电脑等，打造微营销平台；直销行业龙头安利也早早打入线上，其公司大中华区总裁颜志荣曾表示，“目前安利网购比例已经超过40%，未来五年计划要达到60%以上。”

不过，积极拥抱互联网也未使积重难返的雅芳止亏。虽然雅芳早在2013年11月就开通了微信公众号，也于2013年12月进驻了天猫旗舰店，但无奈品牌力已不如从前，雅芳官方旗舰店的粉丝实际增长量相较欧莱雅、自然堂等品牌显得尤为缓慢。看来，虽然直销行业并未“垂死”，甚至大有扩张之意，但是，被指“老了”的雅芳想要转身，却显得迟缓而艰难。