近年来，以会议营销方式销售保健食品的经营行为日益增多，而由会销引发的消费骗局、投诉纠纷也屡屡见诸报端。尤其是2017年央视3·15晚会曝光的几起保健品会销案更是将会销推上了风口浪尖。会销成了过街老鼠人人喊打，很多人认为会销本质上就是骗局，应该一律禁止。

　　据知情人士透露，现在有一部分直销企业，就是以做会销起家的，一些经销商团队也是从会销转到直销的。而从现在直企的很多市场拓展会议、新品发布会中，我们也不难看出一些会销的影子。会销的乱象，值得直销人深思。

　　问题所在：会销成为骗局代名词

　　会销一路发展起来可谓多灾多难。2007年，保健品严打，打散了很多会销团队;2013年，史上最严厉的保健食品行业“打四非”行动让整个会议营销市场噤声观望，众多会销企业关门整顿;2015年，《焦点访谈》、《3.15晚会》等持续性曝光，无数产品折戟，很多会销企业举步维艰。而今年的3·15晚会曝光的几起保健品会销案更让保健品会销进入了行业严冬。

　　保健品会销之所以会面临今天这样的局面，是内外因素共同作用的结果。

　　1、内因起决定作用。

　　信任透支。

　　部分中小企业诚信意识淡薄，违法生产营销，虚假夸大宣传，误导公众消费，直接破坏了保健食品的整体信誉。特别是一些打“擦边球”的恶性营销，严重影响了行业形象，合规的优秀企业深受其累。过度消费顾客、透支诚信的严重后果是：会销几乎成为骗局的代名词，顾客的免疫力也越来越强。

　　产品“不硬”。

　　会销本质上只是一种营销手段，最终目的还是卖产品。而保健品会销之所以被如此诟病，最核心的原因还是产品不过关。目前，会销的保健品存在着诸多问题：功能相似、包装雷同，同质化严重，没有独特的卖点和独有的理论基础，竞品铺天盖地。

　　由于产品质量不过硬，商家往往采用“产品不够宣传来凑”的方式来谋利，而过度宣传又导致了消费者的信用严重透支，不再相信保健品会销，商家为了让消费者买单进而采取更加夸张的宣传手段。这就形成了一个恶性循环。

　　2、外因也不容忽视。

　　违法成本过低

　　在目前的大环境下，保健品会销的违法成本太低，不足以震慑违法行为，这是一个大问题。由于违法成本低，一些中小企业和批发、零售商心存侥幸任性违规，导致保健食品业出现“劣币驱逐良币”的现象。

　　行业缺乏竞争力

　　会销的优势在于服务和团队。多数会销企业没有自己的科研基础，没有核心技术、核心产品，也没有核心市场。这样的企业很难拥有或树立自己的品牌。有的企业试图通过贴牌来改变现状，但收效甚微，凡能被允许贴牌的产品，基本上都是同质化严重，市场上缺少竞争力的产品。而且，于2016年7月1日起施行的《保健食品注册与备案管理办法》已经明确禁止保健品贴牌生产。

　　解决之道：产品为纲，法之为道

　　2016年4月，《湖北省食品安全条例(草案)》的基层立法听证会引发热议。根据《草案》规定，在会议或讲座等现场销售保健品被一律禁止。会销模式一度遭遇被禁止的局面。

　　虽然该草案最终没有通过，但无疑是对会销行业的一记重击。如果因为一些行业搅局者而一律禁止保健品会销，难免矫枉过正。一个行业的快速发展，出现短期的混乱是正常的，由乱到治也是必然的趋势。既然不得不治，那么到底应该怎么治?

　　产品为纲。

　　销售方式并不是问题的根本，从源头生产企业抓产品质量才是关键。

　　产品是“1”，宣传、服务等是“1”后面的“0”。如果“1” 立不稳、站不住，“1”后面的“0”越多社会误解越深，长此以往，会销必然会陷入这样的一个生存误区：不忽悠不走货，不违规不能活。

　　要解决目前保健品会销的困局，最关键的是：万变不离其宗，这个“宗”就是产品。在营销去中心化和以消费者为中心的今天，产品的影响力就显得尤为重要。产品是“纲”，纲举目张。好的产品，不但可能救活一个企业，还可能拯救一个行业。

　　法之为道。

　　韩非子有一句名言：“法之为道，前苦而长利”。以法律为准绳，短期内会让行业受到打压，但是长期来看肯定是有益的，也是行业发展的必由之路。就我国保健品会销市场而言，当务之急是尽快建立健全保健品相关法律法规和标准体系，通过建立惩罚性赔偿制度等更严的惩处措施，改变保健品领域违法成本过低的现状，将无序竞争、没有底线的行业搅局者清理出局，让法律真正成为生产经营者的悬顶之剑。

　　提高消费素养。

　　消费者屡遭骗局，除了行业和生产经营者的问题，也跟消费者自身的素养有关系。社科院张永建表示：对保健食品销售“乱象”的整顿，除了对如“会销”等“表”的问题进行治理外，更应从“本”的问题上进行挖掘——提高消费者的科学消费素养。仅依靠政府“灭火式”的方法，不仅政府苦不堪言、百姓也并不满意，应根据不同阶段制定“表里结合”、“长短期结合”的治理策略来换换思路，尽量培养成熟的消费者。

　　监管升级：各地政府严查保健品会销

　　严冬不肃杀，何以见阳春?针对保健品会销的诸多乱象，从国家食药监总局到各地的监管部门都纷纷出台地方法规、开展专项整治行动，以期让会销行业步入发展正轨。

　　针对食品产品、生产经营、宣传信息等欺诈行为，食品药品监管总局制订了《食品安全欺诈行为查处办法》，已向社会征求完意见，即将发布。《办法》将以网络、电话、电视、广播、讲座、会议等方式进行虚假宣传的行为列为食品宣传欺诈，在对生产经营企业处罚的同时，将对其法定代表人、主要负责人、直接负责的主管人员和其他直接责任人员进行处罚。

　　3月1日，浙江食药监局、工商局联合就《关于加强保健食品会议营销监管的通知》征求意见，明确“保健食品会议营销是指通过会议宣讲、健康科普讲座(包括在线网络视频讲座)、健康义诊咨询活动、基地(企业)旅游参观、体验等方式推销保健食品，属于食品经营范畴，根据《食品经营许可管理办法》有关规定，应依法取得食品经营许可”。

　　青岛市食品药品监管局也发布通知，从2月20日至8月31日开展“规范保健食品会销行为专项整治行动”，将对全市范围内利用会议、讲座等方式销售保健食品的企业和经初步筛查有嫌疑扩大宣传的保健食品生产经营单位开展专项整治，并规定举报非法会销最高奖30万。

　　实际上，保健食品会销模式遭到严查并非“新鲜事”，自去年以来，国家工商总局和广东、四川、湖北等省份的食药监部门频频发文，规范保健食品会销。

　　2016年8月5日，国家工商总局发布了《消费者权益保护法实施条例(征求意见稿)》，其中第三十九条明确：经营者利用其他固定场所开展保健品集中式体验、宣传、销售活动的，场地提供者应当核查经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息，并向查询经营者情况的消费者提供上述真实信息。

　　2016年10月28日，四川省食药监局发布《四川省规范保健食品会议营销和广告宣传的指导意见(征求意见稿)》。其中对保健会议营销方式作出鉴定：属于食品经营范畴，要取得食品经营许可。如果无证“裸奔”，违法开展保健食品会议营销，将面临最低5万元的罚款。四川省还从今年1月到7月底前，开展保健食品非法会议营销及虚假宣传专项治理行动。

　　除此之外，辽宁大连、陕西西安、山东青岛、甘肃兰州等地都纷纷出台相应措施严打保健食品非法会销。

　　消费提醒：保健食品不能代替药品

　　消费者若需购买保健食品，应到信誉好、证照齐全的正规销售场所购买。购买时除要认准保健食品标志和批准文号外，还要仔细查看包装上厂名、厂址、联系电话、生产日期、有效期限等，并妥善保管购物发票和相关凭证。请广大消费者尤其是老年人不要盲目参加任何以产品销售为目的的健康知识讲座、专家报告、会议、旅游等活动;不要盲目通过会议销售、电话销售、免费试用等活动购买保健食品;不要购买无保健食品标识的非法保健食品。

　　保健食品广告宣传，应当依法取得省级食品药品监管部门的保健食品广告批文，其宣传内容必须与广告批文一致。《中华人民共和国广告法》中明确规定，保健食品广告不得含有以下内容：广告含有表示功效、安全性的断言或者保证;涉及疾病预防、治疗功能;声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;与药品、其他保健食品进行比较;利用广告代言人作推荐、证明;法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明 “本品不能代替药物”。如企业宣传广告违反以上政策，请及时向工商行政管理部门进行举报。

　　最后，保健食品不能代替药品。保健食品不是药品，不能替代药品用来治疗疾病，以免延误病情。