任冠衡：论中国直销企业品牌的建设之路

　　关键词|直销、品牌、知名度、美誉度、忠诚度、品牌时尚化、品牌人格化。

　　品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。可口可乐公司CEO罗伯特.郭思达(Roberto Goizueta)曾说：我们所有的工厂和设施可能明天会被烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。这句话可能最能彰显品牌的独特价值。

　　品牌的第一功能是识别功能，它在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。

　　第二是增值功能，品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。

　　第三是促销功能，品牌是企业赢得市场竞争优势的有力武器，是企业金融市场的通行证。由于品牌是产品品质、特色、档次的象征，是产品的牌子，容易吸引消费者，实现扩大产品销售的目的。

　　第四、保护企业及消费者权益的功能，品牌(商标)通过注册后，受到法律保护。如果有人非法使用，那么企业就可以通过法律途经，保护自己的合法权益不受他人侵犯。消费者如果买到质量无保障的商品，也可以根据其品牌，通过适当的途径与手段，保护自身的权益。

　　品牌建立的三度理论：知名度、美誉度、忠诚度。

　　品牌建立的三度理论：知名度、美誉度、忠诚度。

　　知名度是建立品牌的基础，它指一个客体被公众知晓了解的程度，是评价该客体名气大小的客观尺度，侧重于评价的“量”。

　　在广泛使用品牌这个名词以前，我们常用的是“名牌”这个词，有名就意味着产品好吗?不一定，知名度可以花钱打广告、炒作。所以只用“名牌”这个词显然是难以精准描述其品质、可信度等特质的。因此，仅有知名度是远远不够的!

　　美誉度指一个客体获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价客体声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价

　　美誉度是公众对客体的信任和赞美程度，只有人们体验良好、使用效果好的产品才会给予很高的评价。从而实现分享、转介绍等良性传播。如果首次使用或体验良好，下次或以后是否会持续购买呢，因此还需要做诸多工作。

　　忠诚度指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)的过程。也就是我们常说的，买某款产品只认一个牌子，或者只认这家公司。品牌忠诚度建设能够充分的锁定终端顾客，是企业营销和长久发展的基石，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

　　中国直销企业公司品牌建设之路

　　品牌分为狭义品牌和广义品牌。狭义品牌指的是商业品牌;广义品牌包括商业品牌、机构品牌、自然人品牌和地理品牌。在此，和直销行业相关的即产品品牌(商业品牌)、公司品牌(机构品牌)、个人品牌(自然人品牌)。

　　知名度建设是品牌建设中最基础的工作。分公司、专卖店、旗舰店、体验馆等网点常用的建设策略。

　　无论是哪种网点形式，都有着固定的场所，基本集中在繁华的地段，有利于引起人们的注意，甚至进店接受体验与专业人士的讲解，以及看到产品示范等活动。当这些网点的数量足够多、分布足够广的时候，知名度自然大大提高。安利、如新等外资公司的分公司、专卖店、体验馆等一般在比较繁华的地段，品牌标识很显眼，形象足够高大上，自然对知名度建设大有益处。无限极、完美、天狮的专卖店星罗棋布,以数量取胜，受众更多、更广泛。克丽缇娜以上千家专业美容店独树一帜，权健的火疗体验店遍布全国，几乎家喻户晓。这些直销企业都以网点数量、形象较好著称，极大的提高了在行业内外的知名度，也使得大众对直销行业的产品、运作、理念等有了更多理性的认知。

　　当然，更多的网点意味着公司或经销商会付出较高的成本，能否经营好也是行业的难题之一。建议新公司、小公司建议慎用此方式。

　　广告策略一直是传统行业提高知名度、拉升销售业绩的首选利器。从快速提升知名度角度，部分直销大型企业选择了户外广告、电视广告、纸媒等进行广告宣传。比如安利公司的户外广告数目非常多，经常可以看到路边、楼宇上竖立的大型广告牌;无限极、完美赞助养生健康类电视栏目;中脉冠名了好几条高铁等等。这些策略都能快速的提升企业的知名度。

　　直销模式的核心是用户分享，也就是用户使用后体验良好，然后分享给其他人，然后公司将省下的中间环节的费用以奖金的形式发给分享者。从运营模式的角度来看，直销企业可以不做广告。

　　大型会议、海外旅游、奖车奖房，已成为直销行业一道亮丽的风景!这吸引了更多有梦想、想创业，立志要改变命运的人加入。大型会议和海外旅游始于安利，内资企业将其发扬光大。

　　通过网站、媒体、微信公众号、朋友圈等手段传播，受众可达几十万、甚至上百万。近年以来，海外游异常火爆，完美七千人游美国，天狮三千人去法国等活动，引起了较大的轰动，更大、更快的提升了知名度。

　　近几年以来，新传播手段不断出现。微电影、电影、电视机顶盒、直播平台等都为行业内公司传播、理念传播、信息传播起了巨大的作用。

　　美誉度建设也受到了直销企业的高度重视，主要的策略有：

　　公益活动是直销企业采用最多的美誉度建设项目。其中有成立或参与公益基金、推动某个工程或项目、赞助体育赛事或健康运动等。

　　捐助活动——当国家或者某个地区出现较大的灾难时，好多直销企业纷纷捐款、捐物，体现大爱无疆的理念和行动。同时也展示了行业的正能量，让公众对直销行业的认知有了改变。

　　忠诚度建设是品牌建设中难度最大的部分。中国直销在20多年的发展中，职业经理人的跳槽和经销商换公司是两个很重要的现象。对公司的经营来说，保持一定程度的团队基数稳定是重要的经营指标，昙花一现的经销商数量增长和业绩提升不是长久之道。从另一个角度来说，任何一个新公司都有可能成为老公司。如何保证经营团队和经销商队伍不会大面积流失呢，这是每个公司都关心和准备做到的目标。

　　企业文化的传播及认可，企业文化从三个层面来谈，第一是理念层面，就是体现在文字层面的;第二是制度层面，就是如何贯彻落实这些理念;第三是执行层面，就是现实中的体现。

　　企业文化的传播，通过公司文化墙、网站、易拉宝、微信公众号、会议、宣讲等都可以传播，文化理念逐渐会深入人心。

　　只有执行层面和理念层面一致的才叫文化。在执行中完全与理念一致的，才会让经销商、客户、合作商认同，从而产生长久合作的信心，这是忠诚度建设的核心。

　　教育培训，这一点AM公司做的很好，虽然新进经销商在前一两年内存活率较低，却有非常多的经销商大喊“活是AM人，死是AM鬼”，这种提法怎么样我们在此不予讨论，却能看到顾客忠诚度做的相当不错。究其原因，主要是教育培训比较到位。除了公司知识、产品知识，以及展业技巧的培训外，对团队心态的培训是其主要的利器。其中《八个正确的心态》、《人不成熟的五大特征》等源自AM公司的课程，已经成为行业心态培训的经典。

　　如今，教育培训已被绝大多数公司所重视。相比而言，老牌的级差制公司教育培训频率高，课程较为丰富、氛围良好;双轨制公司培训的频率较低，课程以公司、产品、模式为主，心态、文化、素养方面的课程较少或没有。最后就形成了两种结果，级差制公司的经销商忠诚度相对较高，双轨制公司的经销商流动性较大。

　　利益捆绑，因为有共同的利益所在，离开会丧失较多的既得利益，从而使重量级的领导人和公司捆绑在一起。有的公司将一部分股权分配给了重量级的领导人;也有部分公司与领导人合作投资新的项目，进行深度的利益捆绑。

　　产品品牌及个人品牌的建设

　　产品品牌的建设，公司品牌和产品品牌可合二为一，也可推行独立的产品品牌。比如无限极公司的公司品牌是无限极，英文为Infinitus,产品品牌有萃雅、植雅、帮得佳等。基本上年业绩在百亿以上的公司，都打造了至少一款很有影响力的产品。比如完美的芦荟胶、安利的LOC、权健的火疗等等。

　　直销的核心是分享，分享产品、商机、理念、生活方式等等。分享的内容中最基础的部分是产品分享，好产品会说话，创业初期拥有一款绝佳的产品对市场拓展的影响力极其重要。原料天然、核心技术、现场示范、效果立现!这些都是容易传播的极佳话题。

　　产品品牌的打造，对于稳定业绩，建立庞大的客户群体有着极其积极的作用。行业的领袖AM公司，多年以来致力于打造一个自用型的消费群体，根据行业的统计数据，现在有着以千万计的客户群体，这是AM公司多年来引领行业的重要原因之一。

　　个人品牌的打造，当个人品牌独立存在时，不会产生经济效益。当个人品牌与公司品牌(或单位)、产品品牌结合时，才会产生经济效益，这就是请明星、名人做代言人的原因，能够拉动销售、提升业绩。当直销行业的创始人、董事长、总裁等高层，有了较强的个人品牌后，也使得公司的品牌形象温暖、丰满、感召力强、美誉度高。比如无限极的李惠森、天狮的李金元、三生的黄金宝、隆力奇的徐之伟等等，他们在行业内外树立了强大的个人品牌，也对公司品牌、理念等做了良好的传播和诠释。

　　通过出版自传、著作等，对外传播奋斗历程、创业故事、心路历程等等，让有梦想的人们受到激励、产生强大的认同感。借助演讲、视频、专访等，传播公司理念、远景规划等。

　　他们个人品牌的塑造是和公司结合在一起的，个人魅力、影响力等通过公司平台、经销商团队大力传播，也推动了业绩、市场的起步及提升。最终，个人品牌与公司完全融合密不可分，互相交融、互相促进。

　　品牌的时尚化和亲和力

　　每个品牌的产生都带有时代的烙印，无论是LOGO、SLOGAN(口号或标语)、VI及色彩等，都是时代的产物。

　　当下一个时代或下下一个时代来临时，就面临着品牌老化的问题。如果新生代认为该品牌属于上一代人，就意味着他们不会去选择和购买，这就是品牌老化。因此，10年以上的品牌要不断的使品牌时尚化，尤其现在必须适合80、90后的口味，甚至向00后逐渐倾斜。

　　那么80、90后对品牌的认知有哪些特征呢?权威机构的论断是炫酷化，如果你的品牌形象、logo、包装、设计等等够炫、够酷，80、90后是非常喜欢去消费的，并且他们也会去朋友圈里分享，从而带动整个圈子的认知、体验和消费。

　　同时，品牌不应该是冷冰冰的，而是有温度、可感知、能互动的物质，也就是品牌人格化。品牌人格化是为了增加品牌的温度和亲和力，赋予品牌以各种人格化的特征，比如以代言人、吉祥物、故事、微电影、动画等形式去体现，如同《罗辑思维》的特点一样有种、有料、有趣。大家感知到的是一个人格化、有感召性的品牌。

　　时代在发展，新生代在不断长大，我们只有适应他们的认知习惯才能创造和保持强大的品牌生命力。

　　结语

　　在整个中国直销企业群体中，外资公司的品牌认知最早，也最专注于品牌的成长;内资公司逐渐对品牌倾注了巨大的精力，其整体品牌影响力正在茁壮成长中。我们祝愿所有的直销企业能够健康成长，产生更多国际品牌、百年品牌，为人类社会创造更多的物质财富和精神财富