健康白酒成为未来直销市场新产品

　　坐拥6000亿市值的白酒行业，一直以来从不乏资本大鳄的垂涎及宠幸。而随着近期白酒市场的回暖和直销行业的高速发展，众多白酒企业开始涉足直销行业，直销将成为白酒企业营销发力的新竞争点。

　　白酒行业：市场趋于回暖

　　数据表明，在2012年之前的数十年里，主要的白酒品牌一直在提价，平均速度是20%—30%，中国的白酒业净利润的增速在2011年甚至超过30%，有一些主要的品牌更高于这个平均数。有消息称，贵州茅台2015年酒类业务毛利率高达92%，其中茅台酒的毛利率更是接近94%。

　　但是，在度过了2012年之前的黄金十年之后，特别是国家出台“八项规定”，严格控制“三公”经费后，白酒行业迈入了一个漫长的寒冬期。据中国酒业协会最新数据，2015年酿酒行业规模以上企业总计2689家，其中亏损企业299家，亏损面为11.12%，亏损企业累计亏损额54.37亿元，同比增长18.80%。

　　不过，随着消费升级，白酒市场在2016年出现了回暖的迹象。以五粮液为例，根据五粮液2017年首次营销工作会议上的披露数据，五粮液集团去年实现销售收入700多亿元，同比增长约8%。2014年，白酒行业陷入低迷状态时，五粮液全年营业收入曾同比下跌15%至210.11亿元，净利润更是同比下降26.81%，仅有58.35亿元。

　　去年12月以来，白酒企业纷纷涨价，除茅台和五粮液之外，泸州老窖、剑南春、洋河等也纷纷上调核心单品价格。对于这波涨价潮，有业内人士认为，“酒企敢于涨价彰显白酒行业成功转型，已经度过了艰难的调整期”。不过也有人预测酒业大环境仍未能好转，白酒行业全面复苏至少要到2017年底。

　　虽然白酒近来采取控量保价的措施，并随着消费升级有向中高端集结的趋势，但贴近大众化的探索也在进行。阿里巴巴数据显示，从整体消费人群来看，80、90后这批新中产已成为线上主力，其消费金额占总量的近80%。而针对逐渐不热衷白酒的这些消费主力，除了题材炒作，研发新品类，打造战略性产品，实现品牌升级，以抢占到更多的市场份额、开发出更多的消费群体，也成为当下白酒企业在行业洗牌下的积极选择。

　　众多酒企涉水直销

　　众所周知，渠道对于酒企来说是至关重要的一环。传统的经销商渠道对于酒企来说存在诸多桎梏。很多酒企也开始尝试很多新渠道。而直销，就是其中之一。

　　近几个月有不少酒企都被曝出涉水直销。

　　河北古顺酿酒股份有限公司，其前身是国有邢台市酿酒厂，成立于1949年，是邢台市最早的八个国有企业之一。公司的浓香型大曲酒生产车间，有360多口窖池。著名相声大师侯宝林曾说过：“一饮邢台酒，三日满口香”。公司的酱香型邢台酒，当年有“南有茅台，北有邢台”的美誉。

　　承德如意洲酒业有限公司(原名：如意酒厂)成立二十多年，生产浓香型、清香型，高，中，低端白酒，注册资金八千万，年产总值20亿。

　　山东国树酒业有限公司则始建于1997年9月。主要生产银杏系列酒，现有国树银杏酒、银杏王酒、黄金银杏酒、贵人梦酒、国树之尊、国树之美等系列产品。

　　河南老子养生科技有限公司是河南辅仁药业集团子公司，据官网资料介绍，1998年成立的辅仁药业集团有限公司，是一家以药业、酒业为主导，集研发、生产、经营、投资、管理于一体的综合性集团公司。

　　四川永贵坊酒业股份有限公司则是采用与著名白酒品牌五粮液集团合作，推出了功能性白酒——国鼎酒。五粮液集团保健酒有限责任公司、五粮液生态酿酒有限公司副总经理杨素红女士表示，在这个属于产品为王、属于健康产业的时代里，保健酒成为白酒行业一个突破口和发力点。

　　另外，茅台也早就率先开始尝试直销渠道。2013年7月17日，贵州茅台酒厂集团技术开发公司与中脉关联企业道和集团合作，推出4款酒品。据说，合作的第一年，该酒的销量就名列茅台旗下各大品牌系列的第二名。2015年9月，权健集团、贵州茅台酒股份有限公司、茅台集团三家强强联手，共同投资推出“三家坊·1915”酒。后来，茅台生态农业产业发展有限公司又与获牌企业吉林云尚合作发展直销。

　　类似的合作案例还有：康美药业与泸州老窖合作开发的幸福红滋补大曲酒、绿之韵公司和剑南春合作开发的剑南液系列酒。

　　白酒企业为何涉​足直销?

　　目前来看，白酒企业涉足直销，是行业深度调整的新形势下多重因素共同影响所造成的结果，为顺应行业趋势的变化、消费结构的变化、竞争环境的变化、渠道模式的变化以及满足企业自身发展的需求，企业不得不改变原有的销售方式来挖掘新兴渠道。拥有成熟的团队和模式是白酒选择与直销企业合作的主要原因。借助直销优势，白酒企业能够拓宽销售渠道，快速打开陌生市场。

　　此外，白酒行业选择做直销的核心因素还有以下几点。

　　行业调整，业绩下滑，促使白酒厂家营销转型：自2012年底以来，中国宏观经济发展趋缓、塑化剂事件、限制三公消费等大环境因素，导致了中国酒业集体陷入到一个恐慌、低迷期。白酒行业开始了新一轮的洗牌和调整，市场竞争、渠道之间的竞争更加激烈，在这种严峻的形势之下，传统白酒厂家迎来了业绩下滑的挑战。因此，各家酒企开始寻求新的营销模式和创新点，欲在逆市中寻找新的生机。

　　高利润空间及市场空间，吸引直销企业涉足：白酒市场空间大、毛利率高、利润空间大这一特点深深的吸引了部分直销企业的青睐。也正因如此，直销企业对白酒市场的青睐与传统白酒企业急需战略转型的需求不谋而合，为白酒进入直销行业提供了一个良好的契机。

　　行业整体门槛较低，给予直销企业介入空间：国内酒业虽然业绩火爆，但是客观地讲，整体行业门槛较低。这为直销企业涉足白酒业提供了机会、条件和空间，使它们对进入白酒业信心满满。

　　消费理性，价位下移，白酒利润被压缩：随着国家政策的控制，政务消费逐渐萎缩，中高端白酒销售受阻，白酒企业利润开始严重下滑。而直销可大大缩减中间层层代理所消耗的成本，因此，对于急需转型的酒企来说，转型直销或许可以给白酒企业带来可观的利润空间和发展空间。

　　健康白酒将成酒类直销主力

　　“升级”是近期消费的关键词，品质消费、绿色消费、时尚消费等成为主流消费趋势。而白酒也不例外。通过观察涉水直销的酒企，我们不难发现，这些涉足直销的酒企大多主打健康白酒。

　　最近两年来，众多酒企和资本纷纷发力健康白酒市场。去年刚刚获牌的浙江致中和生物工程有限公司，就是一家主打保健酒的直销企业。直销企业北京同仁堂健康药业股份有限公司的母公司——北京同仁堂(集团)有限责任公司就发布了一世同仁健康白酒，宣称采用稀缺枸杞酿制而成。

　　专家表示，消费者对于白酒消费日趋理性，对于健康食品的需求也越来越明显，宣称为健康白酒的产品，因其所含吡嗪类健康功能因子或融入其他药食同源功能因子，相对于其他白酒来说更加健康。以“健康”为卖点将是行业发展的方向。

　　中国保健协会理事长秦小明也指出，在“健康中国”大的国家战略背景下，关乎民生社稷的健康产业应该有一个大的转变。我国独特的中医药养生文化和底蕴深厚的酒文化之相融，必将开拓出更大的发展空间。

　　纵观白酒产业，虽然有回暖的趋势，但2017将继续处于调整期。而在行业调整期，“能”、“适”、“剩”者为王。因此，调整品类、增强抵抗力成为酒企的生存之道。产品、渠道及促销的创新或将成为2017年乃至今后三年内企业之间竞争的关键因素。而直销，将成为白酒企业营销发力的新竞争点。