今年上半年以来，雅诗兰黛的消息忽然多了起来，且以负面新闻居多。

　　最近的一则是雅诗兰黛因被指对新生儿父亲和母亲进行区别对待，被美国平等就业机会委员会起诉。性别歧视问题对于跨国企业的声誉影响是致命的，曾经的打车应用巨头Uber就曾因为这个问题股价大跌，多位高层引咎辞职。

　　8月有多家媒体报道称雅诗兰黛集团正在寻求出售，潜在买家包括宝洁、联合利华和欧莱雅等。紧接着雅诗兰黛集团的管理层公开辟谣，强调：“这一切都是子虚乌有。”

　　再提前一些，化妆品品牌TATCHA起诉雅诗兰黛旗下Too Faced某只口红长得太像TATCHA的口红。6月，雅诗兰黛宣布旗下针对千禧一代的彩妆品牌Estée Edit停产。

　　无独有偶。不止是雅诗兰黛，宝洁屡屡被投资者问责，联合利华频繁瘦身，雅芳不堪压力CEO离职……反观各类成立不到一年两年的化妆品企业，一会融资千万一会销售过亿，传统巨头们集体陷入了负面怪圈。当一家企业有问题时，我们可以说是企业的问题，当很多企业有问题时，我们就要开始思考行业大趋势的原因。

　　创新营销越来越重要

　　上面提到的雅诗兰黛夭折的彩妆品牌Estée Edit是雅诗兰黛年轻化战略的试验品，雅诗兰黛专门请了模特网红Kendall Jenner做代言人。

　　Kendall Jenner的妹妹，Kylie Jenner也是一个在INS上有着近亿粉丝的网红。Kylie没有像姐姐一样代言产品，而是自创了化妆品品牌Kylie Cosmetics。成立至今的18个月里，Kylie Cosmetics 的总销售额已经达到了惊人的 4.2亿美元。“惊人”是因为就连Tom Ford Beauty也是在成立10年后销售额才首次突破5亿美元，而Bobbi Brown则用了25年时间才突破销售额10亿美元的大关，兰蔻更是在创立后80年才成为十亿品牌。

　　姐姐代言的品牌夭折，妹妹自创的品牌18个月比肩人家十年二十年才有的销售额。雅诗兰黛的心里想必是不好受的，细数Kylie Cosmetics胜过Estée Edit的地方，最明显的就是营销方式。Kylie Cosmetics上市后采用限量战略，以快时尚、社交媒体驱动的方式销售彩妆，每一次上新都会一抢而空。2016年Kylie Cosmetics还举办了让粉丝为新品起名的活动。Kylie Jenner生日当天再次推出了一波限量彩妆。

　　今年Kylie Cosmetics的销售额预计增长25%，按照这种增长速度，2022年销售额将突破10亿美元。一个靠营销和粉丝经济成功“上位”的彩妆品牌，值得学习的地方很多。

　　做什么都要快

　　美国一个成立于2015年的美妆品牌 Winky Lux前不久获得了200万美元的融资，企业负责人表示原因是“我们提供的产品首先必须得与众不同，其次更新速度必须很快，因为时尚潮流总是在快速变化。”

　　Winky Lux的产品定位很大众，价格均在价 20美元以下。独到之处就是每45天就能推出一波新品的供应链，如此快速的生产周期，让他们能迅速抓住每一波流行趋势。Winky Lux还与快时尚品牌 Forever 21旗下美妆概念店 Riley Rose达成合作，预计年底将入驻3000多家门店。

　　一个45天就能推出产品的供应链，一个说合作就能进入三千多家门店，这样的反应速度是跨国企业无法做到的，也是联合利华宝洁为什么要下定决心瘦身的一个原因。

　　除此之外，传统百货商店的衰落和商场客流量的下降也一度让巨头们受到连累。对于雅诗兰黛来说，护肤品类下滑态势明显，但好在有彩妆业务带来的新消费群体的影响，下降的趋势正在放缓。巨头们丰厚的资产研发实力和百年的积累，不是新品牌可以比的，但新品牌却总能在夹缝中找到机会一鸣惊人，巨头们也该转转思路，将重点从传统的核心品牌和分销领域转移到了增速更快的新兴品牌和分销渠道上了。