直了网,一家直销行业的专业媒体!为直销企业提供舆情监控服务,为直销人申张正义传播正能量。
官方微信官方微信 头条号官方头条号
现在位于 // 首页 / 直销资讯 > 新闻 >

中国区业绩已连续3年下滑 安利在华究竟何去何从?

小文2018-01-27 09:33:31
来源:界面 訚睿悦点击:

  通过体验馆、产品迭代和营销方式进行品牌形象重塑的安利,还面临着一个更大的挑战,直销模式似乎已经不能适应这个市场了。

  

  直播平台YY的96336频道,一位自称老师的青年男子昂首挺胸地拿着话筒:“三个月,年轻十岁,要不你打20针,要不用一套这个”。他手上是一套安利的玻尿酸精华液,“白菜价。”

  底部弹幕在刷屏幕,“感恩老师”、“赞赞赞”,留言者来自成都、蒙自、仙桃、长沙……最远的一条来自新疆。这是一堂入门级的安利培训课,主要是介绍产品,鼓励观看者加入安利。

  十几年来,类似的场景让安利成为中国最大的多层次直销公司。根据公司总裁道格·德沃斯(Doug DeVos)去年对路透社的采访,名字来源于American Way Association(美国之路)的安利,现在最大的市场在中国。这里贡献了26亿美元的营收,约占全球销售额的30% 。

  但眼下,这位曾经的直销巨头正经历进入中国以来最艰难的日子。

  2014年起,安利中国区业绩连续三年下滑。2015年把国内直销企业第一的位置让位本土企业无限极。市场上层出不穷的概念与技术,似乎把还在依赖面对面交谈寻找顾客的安利抛在脑后。

  自我改变

  安利想要改变自己面临的糟糕局面。

  它在2015年提出“2025战略”,并宣布未来十年的战略目标是实现安利平台上的成功创业者数量翻番。

  按照这家公司的计划,以往安利线下的仓储店铺改造为体验店,并首先在上海、深圳等一线城市建立旗舰体验馆。旗舰体验馆里包含了各子品牌测试区和体验区、服务中心、营销人员活动场地等,甚至还有一个提供蛋白粉饮料的咖啡区。

  安利还要发展线上业务。目前安利有3个网站、6个微博账号、9个微信公众号及11个APP,将培训、销售、管理、公关等都搬至线上。 安利还要求营销人员建立称为“移动工作室”的微信店铺,发展网购,与京东苏宁等企业合作建设的物流团队则取代营销人员上门送货。

  很显然,安利想要在中国脱胎换骨一般地建立一个新形象。

  

  

  安利位于北京三里屯(上)和深圳(下)的体验馆。

  体验馆的作用除了作为品牌理念传递功能之外,很大一部分的作用是再次向市场强调,安利是有实体渠道的。

  不过,这些新措施还是保留了直销的基因。比如享受任何服务,包括购买产品,都须填写推荐人的安利卡号,须要交钱成为优惠顾客或销售代表才可达成。从此被推荐人的销售行为将反馈到推荐人身上,影响他的销售报酬、积分和晋升生涯。

  最为直接的变化是,安利已经不再“洗脑”了。

  何晓梅的工作时间会化个淡妆,穿上一条紧身瑜伽裤,在约定时间去体验馆活动室里和客人做盘姜饼或练个瑜伽。如果客人感兴趣,何晓梅再指导他们上自己的移动工作室购物,而不是像以往一样亲自上门送货。

  安利刻意地保持与消费者距离。它建议营销人员从以往的主动出击转为潜移默化——比如可以在朋友圈发安利广告,但不要刷屏,不要频繁提到产品。在体验馆里,如果不是消费者主动询问,也少有工作人员搭讪。即便是在以产品为主角的体验活动上,工作人员也只会在开头的几分钟里稍微提下安利和产品。

  “以前就是搞传销一样,在街上见到人就发传单,还要自己租场子搞活动,麻烦多了。”何晓梅似乎挺满意现在安利的改变。

  “你好,请问你知道安利吗?”

  这与以前的安利有着天壤之别。

  何晓梅2010年加入安利时的想法很简单,“想换一种生活。”她现在是安利的深圳区营销人员,主要负责销售。在此之前,何晓梅在一家公司里负责普通的行政工作,生活按部就班。但和安利的人员接触时,她发现这里每个人都光鲜亮丽,但都非常热情,“一进来就夸你。”冲着这股氛围,她加入安利。

  那时的何晓梅还不知道,这种光鲜亮丽和热情,正是安利等多层次营销企业的特点。1995年进入中国的安利,甫一进入,凭借轻松的工作环境、自由的工时和外企光环,吸引了不少人的目光。在那个消费水平尚未明显提升的年代,价格不菲的安利保健品护肤品还成为生活品质的象征。

  更吸引人的是安利引入的多层次营销方式。没有实体店,营销人员(同时也是第一批消费者)直接从公司拿货,靠面对面推销销售。提成、奖励、晋升除了与销售额挂钩,还与发展多少下线有关。这带给了中国人一个全新的零售概念——原来东西还可以这样卖?

  靠人脉关系就能发财激起全民参与的热潮,随着人们争先恐后的加入,本土模仿多层次营销制度的非法欺诈公司也纷纷出现。入会费高昂,根本没有产品(或产品价格虚高),加入者获利的方式不通过销售而是完全依靠“洗脑”式发展下线等,由安利等企业引入的销售模式在中国变了味。

  有真实产品、部分通过销售获利的安利也受到影响。

  如同直播里的”老师“调侃当时的安利推销方式,“凌晨一二点,全家人站在客厅里鞠躬,求求你了,我们买,你别说了你快走吧。”以及层出不穷的销售员为冲业绩疯狂囤货,最后却卖不出去的新闻。哪怕现在知乎上,还能搜索到不少安利洗脑式宣传,疯狂骚扰的控诉。

  但这依旧没有抵挡住参与者的热情,安利中国的知名度和业绩迅速上升。进入中国两年后,安利营销人员达8万多人,营业额达15亿元人民币,成为1997至1998年度最大500家外资企业之一。

  

 

热词:中国区 安利 业绩