据CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示，因疫情影响，保健食品线上销售进入新一轮增长期，2021年全网总销售额同比增长超50%。

 

线上渠道加速崛起

相比鱼龙混杂的传统销售渠道，价格透明、方便快捷的线上渠道正在加速崛起。

大健康产品成为今年“双11”期间多个电商平台的重要增长品类之一。据京东方面的数据显示，“开门红”5分钟，维生素、钙营养类目销量同比增长2.5倍。超过1000家营养保健品类中小商家店铺，成交额同比翻倍。相关数据显示，今年“双11”期间，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额突破7亿元，同比增长超20%。其中，强化骨骼类产品销量大增。

各种维生素、蛋白粉等，成为今年“双11”消费者抢购的主要商品之一。刚刚在“双11”囤了十几瓶复合维生素的王女士表示：“我给老人买了中老年款，给我和爱人买了成人款，给孩子买了青少年款，希望能提高全家的免疫力。”

 

老年群体热衷线上消费

“银发一族”成为近几年市场关注的重点消费人群。

不仅仅是老年人网购的数量在增加，老年人的网购行为也在发生变化。相较于以前的单一购物场域，现在“银发一族”的购物场域已经“全面开花”，在直播间也玩得热闹。在购物品类上，老年人的购物车也不只有贴着“老年人”标签的服饰、保健食品、农产品，购物车也更加丰富多样。

热爱网购的中老年人（50岁以上）自己则更偏爱选择辅酶Q10、蛋白粉、氨糖软骨素、干燕窝、血糖仪、钙片等。

注重养生的王竞今年“双11”有个大任务，就是为自己一家人和邻居买钙片。王竞算了一笔账，如果和邻居一起多用新淘宝账户注册品牌会员，就可以领取更多“双11”叠加券，再加上转发分享店铺链接就可以得到的下单满减券，层层折扣下来，某品牌的液体钙片每瓶（400粒）价格最低135元左右，比线下店160—180元的均价便宜不少。

55岁的陈敏年近退休，爱在朋友圈里“晒”养生心得。对全球各大保健食品“爆款”颇有研究的她，每天至少要补六七种。在追求品质生活的当代中老年人的“购物车”里，少不了一两件来自海外的养生产品。在电商平台购买保健食品正在成为一种生活方式。

天猫国际数据显示，2021年，“银发一族”中，60后消费者增长27%，65后消费者用户数和成交额年均增速均超过50%。随着老龄化程度的不断加深，保健市场增长潜力巨大。

 

抓住“银发一族”新刚需

在保健食品消费浪潮中，满足“银发一族”的需求愈发成为品牌突围的“重头戏”。

《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》数据显示，近3年来线上中老年保健营养品消费规模持续攀升，2022年消费规模同比2020年近翻倍。其中，眼部健康及骨关节保养相关品类保持近30%的消费占比，体重管理、功能零食类保健食品“跑出”了超1200%消费增长速度，保护呼吸道和心脑血管的健康类食品细分品类增速也在400%以上。

相关数据显示，中国保健品市场规模逐年增长，至2021年已突破3000亿元。然而，2021年中国保健品人均消费金额仅为36美元，不到美国人均消费金额的1/7，约为日本的1/5。相对于美国保健品市场50%的渗透率来说，国内的保健食品渗透率和人均消费水平还有着很大的提升空间。

业内人士表示，抓住“银发一族”新刚需，让保健食品“新消费”之风重新刮起。