涉嫌“传销、非法集资”？认养一头牛的泡沫，终于被戳破了！

　　好在随着消费升级和监管加强，国产奶企重塑品牌，挽回了消费者的信心。特别是在2022年，中国乳企经历了一波密集的IPO热潮。

　　其中，最值得关注的是“认养一头牛”，作为新消费浪潮下的新锐乳企，这家企业异军突起，在短短6年的时间里，就达到年入25亿元的体量，甚至冲击上市，可谓是将“兵贵神速”用到了极致!

　　《招股书》显示，2019年-2021年，认养一头牛营收年复合增长率为72.27%。不得不说，认养一头牛在资本市场讲述了一个造富的好故事。

　　事出反常必有妖!当认养一头牛终于褪下网红外衣后，这个乳业新秀的AB面也逐渐呈现在世人面前。

　　着急冲刺IPO的认养一头牛，遭到了证监会的“灵魂48问”。其中不仅包含其对奶源、商业模式的问讨，还包括对其营销模式的质疑，甚至问及“是否涉及传销”，营销大户认养头牛直接懵了。

　　随着网红奶企品牌的真面目被揭开，“认养一头牛”的泡沫，终于还是要碎了吗?

　　壹

　　“买牛奶，不如认养一头牛。

　　近几年，“认养一头牛”凭借别具心裁的广告语和营销模式成功出圈，成为频繁活跃在消费者视野的新晋“网红”奶制品企业;这家新锐企业，在成立短短6年的时间就完成了“弯道超车”，越过了诸多地方老牌乳企，叩响了资本市场的大门。

　　2022年6月22日，认养一头牛递交首次公开发行股票招股说明书，计划在上海证券交易所主板上市。

　　网红乳企认养一头牛的牛皮好像吹破了。在上交所门外徘徊了半年的认养一头牛，等来的不是过会的好消息，而是来自证监会的灵魂48问。

　　2023年1月12日，证监会对“认养一头牛”提交的上市招股书进行了上万字反馈，针对奶源问题、食品安全、巨额销售费用、是否涉及传销、是否涉及非法集资，以及公司财务等多个方面，向“认养一头牛”提出48个连环问题。

　　其中，证监会重点问及“认养奶牛相关业务模式是否涉及传销，是否涉及非法集资”，引起市场热议，也把认养一头牛放到了聚光灯下。

　　是啊，自认养一头牛2022年6月22日递交公开发行股票招股书说明后，其在营销层面的造势依然有增无减，但是随着营收规模渐趋庞大，消费者对其营销模式的质疑声也越来越大。

　　除了“云认养”外，认养一头牛与会员分销体系深度绑定，占领层层消费者心智后，不少人发现认养一头牛的口粮自产量、研发自产数据开始模糊，甚至最近一年官方客服不断重申：线下无法认证养牛。

　　网红品牌荣获流量的同时仍存许多争议，认养概念是否是噱头?三年花费近10亿的销售费用，在遭监管部门48问后，你还敢“认养一头牛”吗?

　　贰

　　招股书遭遇证监会48问，营销大户认养一头牛，故事讲得再好也无济于事!

　　过去多年，中国乳业呈现“一超多强”的行业格局——伊利常年占据近三分之一的市场份额，蒙牛和一众地方性老品牌蚕食剩余的区域市场。

　　在如此格局之下，近年鲜有“卖奶新势力”能脱颖而出，直到后来认养一头牛的横空出现——凭着用户可以“认养”奶牛的新颖概念，以及标榜“从奶源保障质量”的宣传，认养一头牛的营销策略精准击中了消费者的心理，开启了破局之路。

　　公开资料显示，在2016年成立初期，认养一头牛便喊出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的口号，凭借十足新颖的理念，吸引住一众消费者的眼球。

　　趁热打铁，2017年1月，它推出两种认养形式：一是通过支付2999元“认养一头牛”，获得牧场奶牛认养权;二是花费一万元成为联合牧场主，在获得“认养一头牛”所有权益之外，还可以享受牧场经营的红利。

　　独特的营销模式吸引了众多消费者的关注，也确实让认养一头牛爆火出圈，各路明星资本更是纷至沓来。截至目前，“认养一头牛”已拿到美团龙珠、德弘资本、KKR、鲜丰水果、古茗等机构的投资。

　　讲完新故事后，认养一头牛将主战场放在了乳业品牌薄弱的线上渠道。

　　随后，认养一头牛的广告开始铺天盖地的撒遍各个角落：

　　随后你看到，认养一头牛的牛在排队做SPA;

　　你也看到，认养一头牛还在听各种优雅的音乐;

　　你也看到，无数的标签被贴到奶牛的身上;

　　你也看到，无数的孩子们去牧场抚摸自己认养的牛;

　　你也看到，每头牛的伙食费就超过了自己一天的花销，每天高达80元……

　　新消费品牌往往可以通过营销和新故事，帮品牌贴上网红标签。可以说，成立之初，“网红”认养一头牛已经为自身找到了品牌和渠道的差异化切入点。

　　叁

　　新颖的定位和营销策略，经过多轮的营销轰炸，认养一头牛开始了破局之路。

　　其招股书显示：2019年到2021年，认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元，净利润分别为1.05亿元、1.47亿元;2021年营收虽然破天荒地来到25.66亿元，净利润却只有1.4亿元，发展势头正猛的认养一头牛居然出现了负增长。

　　要知道期间，认养一头牛创下了连续三年复合年增长率达72.27%的骄人战绩。但净利率却是连年下降，分别为12.18%、8.89%和5.47%。

　　认养一头牛营收大幅增长、净利润反而倒退的原因并不难理解，其在费用支出上开销巨大，导致入不敷出。具体来看，营销成本就是认养一头牛这一网红品牌自诞生以来的开销大头。

　　过去三年里，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用的同比增速分别为56%和59%，销售费用占营业收入的比例分别为26.46%、18.35%和18.82%，这在乳品行业中算是比例较高的。

　　近3年销售费用将近10亿元。而此次IPO，认养一头牛要募资18.5亿元，其中5.2亿元用于品牌营销推广。

　　在销售费用中，营销推广费是结结实实的大头，并且比例逐年提高，从2019年的36.63%提升至2021年的85.73%。与营销费用相比，2019年公司研发投入为0，直至2021年，研发投入也仅为0.27%。重金营销，却“抠搜”研发，这是“网红乳企”认养一头牛受人诟病的原因之一。

　　不爱研发爱营销的品牌无异于本末倒置，以营销换知名度，品牌迅速崛起成为网红。但只靠着“画饼”讲故事，又能延续多久呢?

　　肆

　　业务高速增长下，认养一头牛的业务模式也面临一系列争议，包括拉人头、分佣金、拿奖励的模式，与微商甚至传销十分相似。

　　2020年，认养一头牛又结合互联网的特点，推出云认养、联名认养以及实名认养等玩法，还推出了“养牛人招募计划”，消费者可以帮助认养一头牛推广产品，如推广成功，则获得一定比例的提成。

　　然而，在用户数达到千万级别后，对应“认养”的奶牛却只有3万多头，庞氏骗局的味道十分浓厚!对此，证监会要求认养一头牛说明，诱导消费者进行业务推广 ，是否涉及传销，是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”。

　　另外值得一提的是，长期以来认养一头牛宣传“从奶源保障质量”，却被发现销售的牛奶都是贴牌为主，旗下所能够稳定产奶的母牛只有1万多头，公司有大量的生牛乳都来自光明、君乐宝等企业。

　　更有意思的是，以该模式出圈爆火后，认养一头牛却对“认养”二字讳莫如深，不仅在其招股书中看不到任何认养概念，官方公众号、微博等平台也再无相关字眼。

　　认养一头牛完全撇去了自己赖以成名的发展模式，甚至刻意的与其保持着距离，脱离了线下养牛，认养一头牛能走多远?

　　任何过度包装及虚假渲染的“美好”故事和概念，在严肃且严谨的上市审查前都无所遁形。证监会48问句句扎心，却直击要害，认养一头牛的这条预备上市之路恐怕道阻且长!