从雅芳看直销的双重属性

　　雅芳退出中国，一直在盛传。但记者在近半个月的采访中发现，“雅芳虐我千百遍，我还是待雅芳如初恋”，雅芳的经销商们仍期待着130岁的雅芳能焕发出新的光彩。一方面雅芳经销商对其产品自身的认可度比较高，认为其品质不输于其他跨国化妆品品牌，雅芳研发、工艺等在行业排名均靠前。“还会一直做下去”，这也是大多数仍在坚守的经销商的声音。另一方面，跟随雅芳多年的经销商们也并不避讳雅芳多年来的营销问题，并且也认识到这是雅芳中国近年来发展缓慢的主要原因。

　　直销具有双重属性。

　　一方面，它能够在企业的营销创新领域和营销突围中有极具价值的运用，较之传统商业流通模式而言缩短了其中的流程，对企业、直销商和消费者三方而言是共赢。近一年来，随着直销市场的蓬勃发展，商务部公示直销牌照的速度也有所加快，目前国内共有78家获牌直企，近30家申牌企业，而据了解，已经试水直销或有进军直销意愿的企业则更多。

　　有调研机构预测，到2020年，中国直销市场的规模预计在5000亿元左右，如果预测可靠，那么直销市场是个远未饱和的产业，五年内有3000亿元的增量空间。

　　但另一个方面直销又是一个亟待提升公众形象的行业。据中国直销舆情研究中心数据显示：2013年直销行业的负面投诉量呈现快速增长趋势，增幅高达30%以上，并且部分地区例如山东、湖南、安徽等负面投诉量急增。

　　实际上，即便是形象较好的直销企业，在2013年也出现阶段性的负面狂潮。

　　业内专家指出，2012-2015年直销产品五大类的分布结构中，化妆品等品类已经面临过度竞争的问题。而从雅芳的发展历程看，在这几年中，其直销模式因其摇摆的策略受到较大影响。

　　变与不变 收获不同的结局

　　1990年，雅芳进入中国，将美国的直销模式植入，在1997年这种模式达到一个高潮，亦可能是雅芳直销在中国规模最大时期。公开数据显示，当时雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿人民币。1998年“一刀切”后，直销模式曾一度被列为“禁区”。此后，有了雅芳在中国营销模式的四次变革。

　　从这四次变革中可以看到，雅芳在零售与直销之间徘徊，但更倾向于其直销的“老本行”。但随着经营问题的加剧，近日，雅芳中国已经宣布暂停直销业务，全力在做线上线下结合专卖店及销售网点，并且也开始布局体验环节。

　　经销商们认为雅芳中国的此举是变革的开始，并乐见其成。不过，亦有经销商表示，要老树发新芽，必须经历阵痛，然后再度迎来新一轮爆发。作为老品牌，雅芳也拥有几代人的客户群，但是如何抓住新一代的目标群体，是当下雅芳面临的亟需解决的主要问题之一。

　　多位分析人士指出，以前雅芳在中国获得用户，主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。当下互联网行业和物流行业的飞速发展，化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳想要赢回市场还需要从产品上下功夫。

　　从雅芳的发展，反观近年来表现良好的安利、无极限、中脉等企业，最大的不同在于：坚定直销道路的同时，不时进行悄然的变革。

　　如安利在店铺渠道推行多年后，现在的体验设施作为门店2.0重新升级，并在全球推广。据了解，安利目前有40家的体验店和体验馆，估计到2019年会完成全国的布局，达到260家体验店和体验馆。

　　如无限极在打造优质原材料基地的同时，不断提升年轻化和体验战略。“明星来养你”、“智能客服”、“3D体验馆”等亮点十足，科技感爆棚的活动，在深受年轻人喜爱和拥戴的同时，也将体验的感觉放到最大，将企业形象深植人心。

　　而中脉，则与时俱进推出“生态家”战略，通过综合运用现代生态科技，改善家庭生态微环境，构建理想的生态居住环境，从而实现个体家庭和自然、社会的和谐相处，为千万家庭打造了生态家庭样本。