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　　市场规划的必要性和重要性

　　

　　企业管理之父彼得·德鲁克曾提出过一系列经典问题，我认为对于任何行业的企业都值得深入思考。第一， 我们的企业是干什么?第二，顾客是谁?第三，我们对顾客的价值是什么?第四，我们的业务是什么?第五，我们的业务应该是什么?

　　以上问题，应该是企业对于自身的系统性认知和思考。正所谓，知己知彼，百战不殆。如果一家企业连自己的企业定位、消费群体定位、顾客价值提供、业务体系、 前景战略都认识不清，又何谈发展壮大?

　　一家企业首先要认清自己是干什么的，即我们的企业能给顾客和社会带来什么?生产什么样的产品?这看似简单的问题，却是一家企业最重要的基础定位。有的企业发展之后，看到什么行业热门就涉足什么行业，房地产火了就搞房地产，健康行业热了就投资健康行业，没 有一个明确的企业定位、产品定位，最终只能是竹篮打水一场空。

　　在直销行业里，很多人对顾客的概念认识模糊，认为只要是报单的人就是顾客。但其实，真正的顾客是能进行持续消费、认可企业品牌价值、而且拥有品牌忠诚度的人。这样的顾客才是一家企业能够长远经营的依靠。顾客与企业之间应该是单纯的消费与提供消费的关系，不掺杂利益诉求。顾客诉求的是产品和服务，当消费诉求被满足，并且被十分满意地满足时，就会提高对企业的忠诚度、认可度，从而提升企业的社会美誉度。

　　第三个问题我这里要提到一个关键词——“价值”。 对于直销行业来说，无论是企业老板还是团队领袖，做 的每一件事都应该问一问能给顾客和员工带来什么样的 价值，只有能够带来价值，才是他们选择的理由。没有 平白无故的恨，也没有毫无缘由的爱，对于企业老板和 团队领袖，你需要给出一个理由让他们去选择，给出一 个理由让他们去忠诚，给出一个理由让他们去追求。

　　“我们的业务是什么”与“我们的业务应该是什么” 是不同的两个问题。“我们的业务是什么”强调的是当 下的业务体系到底是什么，是有形的产品还是无形的服 务?而思考“我们的业务应该是什么”则是对于未来的一 种洞察和远见。随着时代的发展，你现在做的业务是不 是有着远大的未来前景?你应该选择什么样的方式去升 级?你企业的资源应该用于什么地方，未来才会更有发 展?你现在做的未来能不能可持续发展?这是一个战略性的思考。

　　

　　所以对于直销企业和团队领导人来说，自我认知，自我规划，自我调节， 自我发展是十分必要的。《孙子兵法》 中讲“谋定而后动，知止而有得”，就是说要有明确的规划，即我们所设定 和追求的规划。所以，新直销企业想要 快速进入直销领域并占有一席之地，市 场规划与管理是一门必修课。

　　企业市场规划是在对企业市场营 销环境进行调研分析的基础上，制定 企业及各业务单位的营销目标以及实现 这一目标所应采取的策略、措施和步骤 的明确规定和详细说明。市场营销计 划是指导和协调市场营销的工具，主要 解决公司的产品进入哪些市场，以及如 何进入的问题。市场规划是企业的战 术计划，战略对企业而言是“做正确的 事”，而市场规划则是“正确地做事” 。

　　营销专家菲利普·科特勒说 ：“优秀的企业满足需求 ;杰出的企业创造市 场。”他指出在一些管理过程中，关键因素就是能够指导营销活动的、具有远见卓识的、富有创造性营销战略与营销计划。虽然直销是一个反传统的营销模式，但是同样需要能够指导营销活动的、具有远见卓识的、富有创造性的营销战略与营销计划，并且该营销战略与营销计划要能与直销模式的精髓相匹配，即面对面满足客户需求的直销精髓。

　　而未来的消费市场，消费者所需求的并不是单一的产品，而是要求更多附加在产品上的价值。因此，直销的营销模式，未来除了满足产品需求之外，还要不断提高产品附加值。我们卖的不仅是产品，还能为客户提供健康管理方案、健康服务方案等高附加值服务。这就要 求我们的管理人员和营销人员必须提升专业素养。直销再也不是粗放型的营销模式，靠一款直销产品，一种直销模式占据市场的时代已经过去。因此，面对未来的挑战，及时对企业和团队的市场规划进行升级是迫在眉睫的要求。

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　　市场规划的内容

　　一、战略规划

　　战略是务虚的，一家企业只顾埋头实干是不合理 的。企业在运行当中既要仰望星空，又要脚踏实地。而 战略规划就是一家企业仰望星空的过程，是规划企业的 发展蓝图，指引企业的发展方向。因此，一家企业想要 发展的长远必须要有战略规划的指导，即做正确的事。

　　企业制定战略规划，首先既要有短期的战略，又要有中长期的发展战略。从品牌、产品、渠道、销售等各 个方面进行规划，并且在制定的战略规划中有清晰的、可量化的目标，如经济发展指数、团队规模大小、人才培养数量、市场开发规模、业绩增长指标等，只有可量化的目标指引才能有的放矢，不轻易偏离。

　　

　　同时，差异化战略对于企业的发展同样重要。由于目前直销行业发展迅 速，直销企业如雨后春笋般纷纷崛起， 直销市场竞争激烈，团队流动频繁，产 品同质化等现象十分严重。因此，企业 一开始就要有自己的差异化发展方向， 制定差异化的发展战略，找到适合自己 的独特的发展之路，才能快速起步并 稳定成长。

　　做战略规划的目的就是保证我们 的企业、团队能够健康、稳定地持续发 展。所以企业战略规划的制定一定不能 忽略可持续发展的重要方面。激进的 发展战略可能会带来一时的繁荣，却很可能导致繁荣如昙花一现，顷刻间灰 飞烟灭。所以，可持续发展战略对于企 业来说同样是重中之重。

　　二、品牌规划

　　企业的品牌是有形和无形资产的 结合体。未来将是一个信誉体系全面完善的时代，信誉是个人最大的资产， 同样也是企业的重要资产。对于企业来说，品牌是信誉的彰显，品牌的美誉度就是企业信誉的表现。

　　品牌规划包括主品牌、子品牌定位，品牌塑造，产品品牌文化的塑造等方面。一家企业首先应有一个占据主导 地位的主品牌，即企业主体，然后再有细分领域的子品牌。这样进行品牌建设 的好处在于一方面可以避免单一品牌负面的影响，另一方面品牌的细分化可以 相对独立的进行管理，并开发不同类型的消费者，占据更多消费市场。

　　

　　在品牌塑造上，企业要能够找到适合自我的品牌定位，并进行升华，塑造 品牌。比如金士力佳友在品牌塑造上涵盖四个特征，即专业、精粹、平衡、品质。 专业，是指在心脑血管保健领域具有专业引领地位。不仅提供健康产品，还提 供健康方案 ;精粹，即在产品方面萃取 草本植物的精华部分，对产品原材料的溯源把控 ;平衡概念是指通过传统中 医理念和现代医药科技的完美结合，以 “防治养管”，还原人体的健康平衡 ; 在品质方面，全产业链的品质保证，原 料可溯源，生产工艺全球领先，6P把控国际标准。

　　三、产品规划

　　菲利普·科特勒说 ：“找到了区别， 就找到了市场。”因此产品规划的过程 也是找到区别与差异的过程。产品规划 首先要进行市场调研，要研究待开发市 场的区域消费需求和市场规模。其次 要确定目标人群和产品定位，锁定消费者。然后进行产品线的规划，直销产品共包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器六大类， 选准产品类别才能更好地开拓市场。同时在产品研发上，要有独特性、科研竞争力、技术壁垒，并且要求成本可控、 高附加价值和安全性。

　　确定产品线和具有产品研发优势进 行产品生产之后，要进行新品的上市， 制定可行、高效的推广方案，并且价格 的制定要得当，有正确的价格策略。

　　四、渠道规划

　　由于中国直销条例规定，店铺渠道 是每家直销企业必须具备的条件。无 论是工作室、体验店还是其他形式的店铺，一方面担负着政策要求，另一方面 也起到团队根据地的角色。但直销渠道归根到底是人，没有直销人员就没有渠 道。同样，电子商城也是直销的辅助渠道，通过电子商城的形式进行多元化的 商品分销。 在信息社会，互联网已经成为直销工作中必不可少的工具。互联网代表着 我们运用信息化的技术和基础。

　　

　　在“互 联网 +”时代，企业应该充分运用互联网技术于渠道建设中，创新营销渠道。

　　五、销售规划

　　关于销售规划，首先要确立销售目标。其次是关注执行进度，同时以资源 保障执行。最后应检核评估执行效果。

　　在确立销售目标时，要有清晰的、 可量化的考核目标，这是后续执行的方 向指导，是检核评估执行效果的主要依据。同时，在销售计划的施行当中，必 须阶段性的关注执行进度，不能只唯结果论，而是既要关注结果也要关注过 程。关注执行过程，在执行当中有效率 的沟通，并且进一步支持执行，可以减 少执行过程中少走弯路。资源保障是销 售规划实施过程中关于资源的考量，包 括企业的研发实力、生产规模、现金流、 物流等综合实力。必须根据资源保障有的放矢地制定销售规划，确保规划在 资源保障下切实可行。

　　检核评估执行效果是对整个销售 规划执行的理性检验。直销凭感性可以 进来，但必须依靠理性才能做大。因此，在企业和团队的建设当中，要有精细化的管理制度，对销售规划等量化目 标进行检查核验和评估效果，并且检核评估效果要有“三效”原则，即效果、 效率和效益。

　　

　　六、人才培养规划

　　人才培养规划包括员工和核心管 理人员的培养、经销商骨干打造、建立培训机制、确立制度保障、借助外部专 业资源、搭建培训平台等环节。

　　直销与其他行业不同的地方之一在于直销普遍倡导一种家文化，因此在企 业员工的培养中，更要求热情、亲切的服务态度以及良好的个人形象。在经销 商骨干打造中，我们同样要对骨干有一个考核标准，如荣衔级别，月度、年度 经营指标，市场占有率指标，参与度指标等。对于经销商骨干要更要付出时间 和精力进行扶持帮助。直销行业里要有 扶弱的心态，但是只有使强者变得更强 才能让团队和企业发展得更加壮大。

　　市场规划还包括教育培训与品牌活动的打造、公共关系规划、激励机制与风险管控、服务网点与分支机构建 设、物流及营运服务保障等部分。其中， 激励机制与风险管控是企业和团队能 够稳定健康发展的重要保障。在制定 激励机制规划时，要做到可持续，拨比可控，激励机制能够有效地对经销商 起到激励效果，并且激励机制并不单纯 的是物质上的奖励，而要与企业和团队 的文化价值观一致，注重精神奖励和物 质奖励相结合。在风险管控方面，要时 刻注意客户投诉、突发事件、团队管理 失控、产品质量问题、产供销不平衡、政策风险、骨干经销商流失等问题出 现。作为一名企业或团队领导人，要有 忧患意识，人前风光时不忘背后危机的存在。

　　直销企业的市场规划是一门大学问，适应社会发展和企业发展的市场规划可以指导企业在正确的发展道路 上不断前行。同时，时代在变，市场在变，营销模式不断创新，企业的市场营 销规划也要跟上形式变化，要不断与时俱进。菲利普科特勒的《营销管理》已 经更新到第 15 版，企业的市场营销规 划也要年年更新，及时调整升级。

　　凡事预则立，不预则废。从各个方面做好企业和团队的市场规划和管理实践是企业和团队“做正确的事”和 “正确做事”的保障。战略上清晰地锁定目标，战术上有明晰的行动计划， 企业和团队才会更快地获得成功和长远发展。