从痛斥保健品为“智商税”到“真香”年轻人的态度悄然改变

　　从“专坑中老年人”到“真香”

　　提起保健品，许多人的第一反应或许还是“脑白金”，认为保健品的消费者大多集中在儿童与老年人。但如今，年轻人也成为保健品消费的主力军。

　　据《2019国民健康洞察报告》显示，“养生”早已不再只是中老年人的专用词汇。这不仅仅是因为经济发展水平的提高和人民生活质量的改善，在很在程度上确实也是由于这届90后的健康情况大不如前。

　　将1990年出生的这代人和5年前的同年龄段人群进行比较，差距很明显——1000米成绩平均慢了10秒，脱发/掉发、视力下降、体重上升、免疫力下降、皮肤差等问题开始成为困扰Ta们的难题。“996”、“007”的工作状态以及不规律的生活方式使得90后群体的健康状况开始亮起了红灯。

　　于是，90后焦虑了。

　　26岁的王思璇戏称自己为保健品的“死忠粉”。对于保健品的态度，王思璇也发生了变化。“以前提起保健品，马上就会联想到‘专坑中老年人’‘骗子’‘传销’这类词语，觉得保健品就是花高价买了一堆没用的产品，是智商税。我以前拼命地劝父母不要买保健品，现在自己买保健品比长辈还积极，真打脸。”王思璇说道。

　　王思璇向中国商报记者展示了自己正在服用的保健品：一个巴掌大的塑料小药盒，分成了几个格子，里面放着复合维生素B软糖、维生素C泡腾片、葡萄籽精华片、螺旋藻片、鱼肝油胶囊等各种形状的保健品。“这些是需要每天定时吃的保健品。除了这些，还有褪黑素之类的保健品，当我有需求的时候再吃。”王思璇告诉中国商报记者，自己每天出门上班，都要带上这个小药盒，以便按时服用保健品。

　　“蛋白粉可以增强肌肉，益生菌调理肠道菌群，胶原蛋白能够让皮肤更好，葡萄籽抗氧化，长期盯着电脑需要吃鱼肝油护眼，螺旋藻片、复合维生素能增强免疫力，褪黑素帮助入睡……”王思璇一一细数各种保健品的功效。在王思璇看来，身体保健要从年轻时开始，越早服用保健品效果越好。

　　王思璇的家里囤满了各种针对不同需求的保健品，保健品的开销已经给王思璇带来负担。“不敢算每个月花多少钱(购买保健品)。”王思璇告诉中国商报记者，自己更青睐进口品牌的保健品，经常通过海淘的方式高价购买。这些保健品的价格不菲，以王思璇长期服用的宝丽(POLA)抗糖丸为例，按照官方服用方法，180粒抗糖丸约为三个月用量，价格为1000元左右。

　　年轻人的养生焦虑

　　像王思璇一样，越来越多年轻人开始关注脱发、失眠、肥胖，为身体健康感到焦虑的他们开始购买各类保健品，年轻人渐渐成为保健品消费市场的主流群体。

　　“一边熬夜一边养生”，王思璇这么形容自己的生活状态。王思璇告诉中国商报记者，有一段时间她最早凌晨3点入睡，每天早晨7点起床，夜间睡眠不足，白天还要打起精神上班。加上工作压力大，经常熬夜加班，作息不规律，偶尔还会彻夜不眠。为此，她给自己准备了褪黑素等保健品，希望借助外部的力量帮助自己改善生活习惯。

　　熬夜、饮食辛辣油腻，不规律和不健康的生活习惯让许多年轻人早早关注起了养生。其中，保健品成为缓解他们“养生焦虑”的一个重要方式。

　　“仪式感很重要。”王思璇的一天是从冲一杯泡腾水开始的。早餐后，服用复合维生素B、螺旋藻片和葡萄籽精华片提高免疫力抗衰;工作间隙，盯了一上午电脑，需要吃一片蓝莓护眼丸;午餐后，喝一杯膳食纤维粉，帮助排便，吸油减脂。王思璇一天的生活似乎已经离不开保健品。

　　“我知道自己的生活方式不健康，但是我无法改变。至少在我吃保健品的时候，表明了我是一个注意身体健康、注重养生的人。”王思璇表示，“管不住嘴，又不想运动，所以只能通过吃保健品的方式改变一下自己糟糕的生活习惯”。

　　在王思璇看来，尽管短期内保健品的作用并不显著，但长期服用的确对身体状态有所改善。“以前我肤色暗沉粗糙，毛孔粗大，吃了抗糖丸确实能感受到皮肤细腻通透了许多。不管是不是心理作用，既然看到效果了，我就会坚持吃下去。”王思璇说道。

　　结合90后懒的属性，保健品还开始向零食化、便利化转型。

　　方回春堂、潘高寿等药企纷纷推出了独立包装的黑芝麻丸，东阿阿胶将熬好的阿胶糕做成小包装零食。燕窝这类高端滋补产品也开始进入到90后的日常养生场景。以小仙炖为例，2019年“双11”，小仙炖的全网销售额便达到了1.3亿，同比增长302%。

　　传统的饮品通过加入药材也被玩出了新花样，太平洋咖啡与东阿阿胶联手推出含有阿胶的咖啡;椿风推出多款养生茶饮，多种常用药材被用于现调饮品中;注春人文茶饮研发金黄姜奶和夏季养生茶……均与年轻人惜命养生，又追求新潮的想法不谋而合。

　　花钱买安全感

　　除了仪式感外，寻求安全感似乎也是如今年轻人购买保健品的重要原因。有人表示，自己明白保健品并不会发挥很大的作用，吃保健品就是为了图个安心。

　　翻看疫情初期崔坤(化名)的网购订单，他购买最多的是口罩和消毒产品，其次就是保健品。崔坤告诉中国商报记者，今年年初，国内疫情暴发后，崔坤感到恐惧和忧虑，开始更加关注起了自己的健康状况和免疫力。为了提高自身的免疫力，崔坤的办法直接而粗暴——服用保健品。“当时有的快递还能派送，我一口气下单了五六种保健品，花了2000多元。”崔坤告诉中国商报记者。

　　“这些保健品真的有效果吗?其实我自己都是怀疑的。但至少在买它们的时候，我的心理得到了安慰。”崔坤告诉中国商报记者，事实上，自己总是忘记服用这些保健品。钱花出去了，保健品买到了，似乎安全感也就随之而来。至于有没有按时服用，保健品有没有效果，都没那么重要了。

　　90后养生的未来之路

　　消费作为一种刚需，就算在经济放缓的预期下，养生习惯一旦养成，很难轻易改变。

　　加之，新冠疫情刷新了全民的健康意识，沉睡用户和新兴用户可被激活。没有健康，谈不上自由和金钱;没有眼前的“枸杞”，又何谈诗与远方?如何提高免疫力成为90后重要的关注点之一，对养生产品和服务的需求有望进一步扩大。

　　从目前的情况来看，中国的养生市场融资情况整体较为滞后，与发达国家相比差距比较明显。以睡眠经济为例，从VC机构的投资动向上可以发现，睡眠经济的投资基本停留在2017-2018年前后，且多止步在B轮以前。

　　另外，养生领域内鱼龙混杂，夸大宣传、虚假宣传、打擦边球等现象频发，直接影响养生在90后心目中的定位与认知。

　　所以，不仅仅是养生类商家本身需要结合90后特质，围绕产品和服务开展创新研究、提升品质和用户体验。

　　更期待的是来自政策和监管方面的力量，以及一个公认的安全规范和标准的形成。

　　如此，才能推动90后养生向更高一级的规范化、标准化、精准化、专业化发展。