今天是三八国际妇女节。当人们在谈论女性时，究竟在谈论些什么?许多话题，似乎都离不开一个“美”字。无论什么年龄、从事何种职业、过着怎样的生活，美似乎是女性一生的追求，她们追求美、享受美，却又为其所累。

　　在这个看脸的时代，有多少女孩被“巴掌脸、九头身、希腊脚、筷子腿、高白瘦”所绑架。在赵薇执导的女性独白剧《魔镜》中，就塑造了一个饱受“容貌焦虑”困扰的女性形象，每天照镜子2小时37分钟，参加一次同学聚会花整整3小时化妆。

　　但，这就是“美”了吗?

　　“美是一个主观问题，我觉得能让人产生愉悦感的，那就是美，”作为一名进入化妆品行业十多年的老兵，福瑞达美业总经理高春明这样看待“美”，“而就护肤而言，应当追求健康、自然，与环境相和谐。”

　　这个学化工出身、做了多年制药，后投身化妆品行业的理工男，却一手打造出了一个年销过亿的国货美妆新品牌。

　　1、咖啡馆里的“国企人”

　　“淘宝店已经很成熟了，咱们还是得做新零售。”

　　这是2014年一个普通的周末下午，济南一家咖啡馆里，高春明和他的两位下属：白天明和董恬恬，正讨论如何开拓彼时已经很火热的新零售渠道，为福瑞达旗下已成立十多年的玻尿酸护肤品牌——颐莲，寻找新的增长点。

　　作为新的业务尝试，一切无先例可循，没有现成的人才和资源可用，需要大量时间头脑风暴碰想法、学习新玩法，他们只能利用周末。

　　这样的日子，持续了有大半年。在高春明家门口的咖啡馆里，三个人，经过三十多个下午的讨论，喝掉了上百杯咖啡，搭建了颐莲和一款洗眼液产品“心生爱目”的新零售渠道——而后者，后来成为一款爆品，间接为福瑞达美业推出新品牌“瑷尔博士”，提供了充足的弹药。

　　

 

　　△高春明(中)和两位下属在咖啡馆讨论

　　福瑞达美业隶属于鲁商集团，是大型国有企业，但这几个“国企人”，却干出了创业公司的劲儿。

　　这也是高春明在资源有限的情况下，实行的“小步快走”战略：核心成员共同找到业务发展的薄弱点，然后集中火力攻下，以更小的投入获得更大的产出。

　　后来，这几个人组成了瑷尔博士的核心创始团队，分别负责品牌传播、产品和电商等领域。“小步快走”战略，也让瑷尔博士在2020年电商平台的美妆鏖战中，收获了亮眼战绩。

　　回想起掌舵福瑞达美业的十多年，高春明说，最有成就感的时刻，倒不是销售破亿，而是看到自己培养的人，站上行业大会的讲台，代表企业在业内发声。

　　“带领我的团队，在山东做出一个全国性的品牌，这是我的目标。”高春明说。

　　2、国货美妆元年，理性护肤回归

　　2020年是国货美妆发展的元年。

　　一方面，消费者热情高涨，无论是线下集合店还是线上直播间，剁手都在电光火石间。据国家统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%，但整个化妆品行业却逆势而行，不仅一直保持正增长，甚至连续多月涨幅超过10%，11月份增长率高达32.3%。

　　另一方面，随着完美日记的上市，资本也在疯狂加码美妆赛道。据公开资料的不完全统计，2020年国内美妆行业共发生39起融资事件，披露融资金额超50亿元人民币。

　　疫情不仅没有减少人们对美的追求的热情，甚至催生了一些新机会。据CBNData发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》，疫情不仅改变了人们的消费观，更注重理性消费、产品安全和性价比;“口罩脸”引发的各类皮肤敏感、屏障受损等肌肤问题，也使得肌肤健康备受重视，修复类产品受追捧。

　　

 

　　△皮肤问题给女性带来了不少困扰

　　主打“微生态科学护肤”的瑷尔博士， 恰好站在了这个赛道中央。所谓的“皮肤微生态”，是指由细菌、真菌、病毒、螨虫和节肢动物等各种微生物，以及皮肤表面的组织、细胞、各种分泌物、微环境等共同组成的生态系统。皮肤上的微生物统称为皮肤微生物群，是皮肤生理学和免疫的基础。皮肤微生物、宿主及外环境三者相互作用，构成了皮肤微生态平衡。

　　“一旦皮肤微生态失衡，就会导致痤疮、敏感等各种皮肤问题，”瑷尔博士的产品经理董恬恬介绍道，“而微生态护肤，就是让肌肤回归纯粹健康的状态。”

　　这一种回归，疫情无疑起到了催化剂的作用，但在高春明看来，种子早已埋下。

　　在美妆行业十多年，据高春明观察，国人护肤曾经历三波浪潮：

　　第一波大约是上世纪90年代，以基础的保湿美白为主要诉求;步入千禧年，人们对护肤品功效的要求增加了，比如紧致、抗衰等，甚至是“焕肤”，盲目追求功效、过度护肤，也导致了很多安全问题，“激素脸”层出不穷;到了2010年前后，人们逐渐变得理性，一方面注重安全和健康，另一方面也追求更个性化的美，需求更多元。

　　

 

　　△越来越多护肤品讲求成分天然安全

　　在护肤需求上的变化，其实也与中国女性的审美变化一致。尤其近三年，高春明发现，中国女性的自我意识在不断觉醒和提升，越来越追求个性和小众，甚至更有艺术感的东西。而往前倒推，大街小巷的年轻女孩，清一色模仿的都是港台和日韩的服装、发型和妆容。

　　3、拥抱Z世代，打造品牌力

　　如今已站上消费舞台C位的中国Z世代——据企鹅智库统计，这一人群(出生于1995至2009年之间)数量约为2.6亿。他们作为互联网原住民，成长于信息时代，不仅接受多元文化的熏陶，也通过网络买遍全球，但也正因看过了“外面的世界”，他们反而不会盲目追求国际大牌——甚至是对传统文化、国潮青睐有加。

　　据战略咨询公司OC&C所发布的《无国界的一代——拥抱Z世代消费者》报告，Z世代具有六大特点：

　　更具全球视野;

　　容易受外界信息影响;

　　要求更高——除了产品质量，更在意呈现方式、风格、便利程度、选择范围等“次要因素”;

　　渴望与众不同——无论是观点还是打扮;

　　注重体验;

　　重“情怀”——关爱社会公益。

　　

 

　　△追求个性、有主见的Z世代

　　这些特点，同样反映在了他们的美妆消费中：容易被各种美妆平台和博主种草;追求好用不贵的“性价比”，不会过分在意是国产还是国际品牌;各种国潮风包装或艺术联名款美妆产品广受追捧……

　　Z世代买的，远不只是一款上脸的产品，更是一种身份标签和文化认同，是在为自己的价值观埋单。

　　“因此，我们要跳出产品和功效思维，增加一些文化层面的东西，来构建消费者对品牌的认知。”高春明引用特劳特的定位理论，指出用什么样的方式影响消费者极为关键，“这也是我们走品牌之路的一个必然。”

　　在高春明看来，一款产品要想卖得好，“有流量的打法，也有品牌的打法”，而瑷尔博士，一开始就选择了后者。因为前者不可持续——放到今天，消费者极有可能只是看了一个网红博主的推荐，或看了一场直播冲动下单。

　　当年颐莲品牌刚起步时，也曾在销售渠道上走过弯路，过分依赖当时如日中天的超市渠道，而忽略了蕴藏广阔机会的化妆品专卖店。于是，瑷尔博士吸取教训，先专注打磨产品、建设品牌，再到如今这个“人、货、场”自由流动的零售世界里，用“货找人”的方式，找到真正认可和喜爱这个品牌的消费者。

　　

 

　　△直播已经成为化妆品重要的销售方式之一

　　除了对不断变化的市场趋势和消费者需求保持观察和思考，高春明在采访中也引用了不少经典品牌战略及营销理论。不断学习和与时俱进，理论和业务相结合，是他作为福瑞达美业这艘大船的“舵手”，常年所保持的工作习惯和对自己的要求。

　　而他的管理风格，则是“抓大放小”——把握公司发展方向、制定目标，然后放权给下属去寻找实现路径。“我只管方向性的东西，对于具体怎么做，我一直认为应该让听得见炮火的人去做决策。”

　　也正是这样的理念，培养出了瑷尔博士的创始团队。这几位充满干劲的年轻国企人，从颐莲到瑷尔博士，从淘宝到新零售渠道，顺势而为，指哪打哪，“我们的人才基本上都是内部培养，而且是一个非常年轻、有活力的团队。我经常和公司的年轻人们在一块，我认为企业就是一条船，大家目标相同、分工不同，也没什么上下级之分，公司氛围也是轻松愉快的。”

　　“见路不走，见因果走。”高春明又补充了这样一句听起来有点玄乎的话。这是他经常对下属说的行事方法论，意思就是不要经验主义，是条路就走，而要搞清楚背后的底层逻辑，经过理性思考，寻找真正适合自己的路。

　　有分析指出，中国制造业升级、供应链优化和品牌日渐成熟的产品运营思维，是一批“新国货”登上舞台的三大关键因素。依托福瑞达集团以制药见长的技术研发和生产实力，福瑞达美业顺利实现前两步，如今，正在打造“品牌力”的道路上大步前进。

　　4、国企担当与艺术探索

　　对于福瑞达这样的国有企业而言，品牌建设不仅是出于市场需要，也是一份“国企担当”，是践行企业的社会责任。这是高春明在采访中不断强调的点。

　　这种担当，也体现在多个层面：

　　从行业角度而言，福瑞达美业作为崛起中的“鲁妆”代表，希望能够通过研发、生产和品牌创新，为行业制定标准，推动整个山东省的美妆行业共同发展，这也是高春明作为山东省化妆品协会的名誉会长，一直在思考的问题。

　　目前，国家药品监督管理局登记在册全国化妆品企业共有5548家，其中山东企业数量为179家，为全国第五，位列广东、浙江、江苏和上海之后。依托山东省在制药方面的产业集群优势，有着“妆药同源”的鲜明风格、更注重产品健康安全的鲁妆，正在走向全国。

　　因此，福瑞达也启动了一个“福瑞达美丽健康护理产业园”，利用集团研发、制造和品质管理优势，搭建一个覆盖全产业链的美妆孵化器，与上下游厂商和品牌共同发展。

　　

 

　　△福瑞达的研发人员在进行实验

　　而回到自身，包括瑷尔博士以及颐莲，还有量肤定制的“善颜”、专注敏感肌的“诠润”以及主打Z世代的彩妆“UMT”等等，福瑞达也在建立品牌矩阵。“打造民族品牌”，是高春明一直在努力的目标。

　　所谓“民族品牌”，在高春明看来，首先一定是符合中国人肤质特点的。比如和白种人相比，黄种人普遍角质层更薄、毛孔细腻，因此，国外、尤其是欧美的美妆技术并不能照搬照抄，要基于国人肤质进行产品研发，寻找真正的东方之美。

　　由于肤质相近，高春明曾多次去日韩化妆品企业参观交流，进行技术合作，但在参访过程中，另一件事引起了他的注意和思考。

　　他发现，许多历史悠久、全球知名的美妆集团，总部都摆放有许多艺术作品，许多产品的陈列展示，也都有着鲜明的风格和艺术气息。这些让他印象深刻，并开始思考背后的逻辑。

　　“我后来想到，其实化妆品要是沿着产品的方向走，最后无非是用了什么原料、成分比例是多少，各个品牌会不断趋于雷同，而只有艺术、文化这样的精神需求才是未来趋势，能产生更大的价值。”高春明说。

　　在他看来，艺术也是品牌与消费者沟通、建立情感联结的重要手段，同时也顺应着时代潮流，契合了Z世代消费者追求个性、重视情怀、注重体验等特点。

　　许多国内外知名美妆品牌已经迈出一步，纷纷推出艺术家联名合作款产品。例如，仅在2020年的双十一期间，兰蔻集结多位不同领域艺术家，包括插画师、高定设计师、珠宝设计师等，推出联名礼盒;OLAY联手街头艺术先驱Keith Haring，以涂鸦艺术作品为灵感推出联名款;SK-II也将明星单品神仙水的核心成分Pitera，用涂鸦风格呈现在瓶身上……

　　而福瑞达美业与艺术的合作，不止于联名款产品，如高春明所言，希望能“通过真正输出内容，影响到有艺术追求的人，并与产品有更加深入的结合”。2020年年末，福瑞达美业启动“致敬本质”项目，瑷尔博士将与十位中国当代知名艺术家开展为期一年的合作，涵盖设计授权、产品推广和展览相关等方面。

　　据透露，在今年，福瑞达还将联手更多艺术家，以多种形式参与更多艺术类活动，例如将与国际知名青年艺术家、中央美术学院实验艺术学院教授邬建安先生开展展览等项目合作。

　　今年的全国两会上，中国美术家协会主席范迪安在谈到“美育入中考”时表示，美育不仅仅是艺术门类的教育，更是对人类人类审美经验、审美感知、审美素养的教育。

　　而对更多已步入社会的成年人而言，福瑞达在艺术领域的探索，通过品牌和产品对美进行的表达，也是一种审美教育。

　　高春明认为，企业经营的本质，是整合资源，从而产生更大的社会价值;而艺术的本质，是通过艺术家的创造，给人带来美的愉悦感。当企业发展到一定阶段，就和人解决了生存温饱问题一样，一定会追求精神层面的东西，而艺术就是很好的载体，为人类的思考和想象力提供空间。

　　最后，让我们再次回到开头的问题，“美是什么?”

　　高春明这位美业老兵说，“这可真是灵魂拷问了。要用一个词的话——那就是和谐，而再落到我们做护肤的，一个是自然——顺应你的皮肤生长，哪怕是衰老过程;第二个就是健康——安全有效是前提，在功效原料的选择上，不能因短期效果而牺牲健康。”

　　对福瑞达来说，和谐的美是追求，而科技是保障——包括原料技术、配方技术、工艺管理、微生物的管控、安全性的把控等等。

　　

 

　　△高春明坚持每周打一次羽毛球

　　对自然和健康的追求，不仅是高春明在执掌福瑞达美业中的理念，同样也贯彻在了他的个人生活中：“我不抽烟，也很少喝酒，还有坚持每周打一次羽毛球，每晚做10-15分钟的有氧运动。而在护肤上，我是油性皮肤，就以基本的保湿控油为主。”

　　本文是《三联生活周刊》与福瑞达美业共同推出的「致敬本质」系列专题内容，讲述一个美妆企业和它背后的那群人，如何通过技术创新、品牌建设、艺术合作等方式，发现美、追求美、探索美，以科技与商业的力量，向美致敬。