用户崛起，千亿产值，这个领域如何玩出新花

　　据艾媒数据显示，2019年中国肥胖人口规模超2.5亿人，肥胖人群规模的发展，以及由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点。

　　超70%的网民认为形体管控与健康相关，国民对于个人体重健康相关认知越来越高。而随着消费市场的逐渐成熟，体重管理正成为当下高速增长的大赛道。

　　随着销猫新零售和深氪新消费联合发起的《2021体重管理产业研究报告》调研不断深入，我们对不同玩家的体重管理战略思考、进入背景、产品品类、商业模式、用户服务等方面进行总结后，获得了以下洞察。

　　进化方向：定制化、精准化

　　从回收的问卷数据来看，2014年前后是企业扎堆进军体重管理的重要时间节点。而随着健康中国上升为国家战略，市场需求进一步迸发，企业对于体重管理的布局又迎来一次升级。

　　以安利为例，在2021年5月，安利成立纽崔莱营养享瘦俱乐部，“体重管理”被提升至项目的高度。其官方表示，要以体重管理为代表的健康解决方案作为抓手，基于健康大数据和人工智能算法，推动全线产品向智慧化、个性化、生活化全面升级。

　　安利成立纽崔莱营养享瘦俱乐部

　　此外，专注于体重管理的企业康宝莱，持续全面推进数字化转型和本土化创新。基于此，康宝莱的业绩在2020年和2021年第一季度均实现了创纪录的增长。

　　大数据、人工智能、数字化的力量正在赋能体重管理。体重管理产品已经呈现出定制化、精准化的发展趋势。

　　例如，安利已经推出了小安营养师智能小程序，在小程序中可进行体重管理测评，能够实现全方位、个性化生成营养健康方案和专业行动建议。

　　据如新公司介绍，2021年是其智慧营销元年，在体重管理领域目前已经在2020年上线了“V身达人APP”，其具有同步体脂秤数据进行体型目标管理、记录饮食热量执行瘦身计划、社交分享的功能，未来会结合大数据，在精准营销和智能化测试方面，做更多尝试。

　　竞争抓手：非标服务

　　我们仔细盘点了各个玩家的产品，产品的主要形态包括代餐(包含奶昔、代餐粉等)、维生素、防弹咖啡、减脂茶、能量棒、膳食纤维补剂、低碳水健康食品等。

　　无论是运用生酮饮食法还是全面营养理念，各家在产品上的差异性并不是最为主要的。而真正决定用户达到体重管理目标的关键，在于后续的配套服务。

　　减脂并不是一针见效，这需要用户长期持续坚持。而品牌方需要做的，就是提供一套完整的方案辅助用户，这其中不只是产品，还可能是搭配工具、记录工具、运动培训、专业人士的一对一跟进指导服务等。

　　例如，生命说将自身定位为一家专注生活方式改良，专注慢性病的预防和管理的企业，推出了科减特殊膳食以及配套健康管理服务。在对未来的发展规划中，生命说未来将打通健康服务和医疗服务，在生理健康、心理健康、生殖健康和婚恋家庭健康四个方面，为消费者提供从受精卵到临终关怀的全生命周期和全方位的一站式健康服务。

　　而在新兴消费品牌中，野兽生活通过内容矩阵、丢糖套装组合以及饮食指导卡片等工具，推出理想燃料“1+4断糖计划”，基于对每个用户的个性化研究，围绕用户痛点提供一整套解决方案。

　　由此可见，除了产品之外，非标服务已经成为玩家的竞争抓手。

　　营销风格：打造年轻化品牌

　　无论是社交商业头部玩家还是新兴消费品牌，都十分注重社交化营销，和年轻人对话。

　　例如安利在2021年举行的“511晒腰节”上，邀请新生代偶像范丞丞作为首席型动官在微博上发起关于健身的互动话题，同时在抖音、微信视频号上推出短视频有奖互动，提升品牌的曝光度。

　　康宝莱在2020年加速品牌年轻化的步伐，采取了包括体育赞助、电竞赞助等诸多举措，走进年轻人关注的领域，融入他们的圈子，引导年轻一代对科学营养的关注。

　　新兴消费品牌中，以“网红”路径崛起的品牌不在少数。

　　以wonderlab为例，小红书APP上，关于wonderlab的笔记已经达到1万+。通过PGC信息流与大V达人UGC内容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那个好喝的小胖瓶代餐”等关键词输出，吸引了一大批想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶的95后女性一族。

　　与此差不多的，还有王饱饱、eimele等品牌。它们走着国产美妆品牌完美日记的套路，通过全域营销在社交媒体里实现精准粉丝的聚集，在形成了相当的粉丝群体后，再反向引爆于大众媒体。

　　综合来看，玩家们在体重管理领域不断创新，从定位、竞争方向、营销等方面沉淀出一套体系化经验，这个赛道正在迎来新一轮的发展浪潮。