近几年，曾在中国火爆的诸多外资平价彩妆品牌陆陆续续退出中国市场，即使未退出的也都在寻求转型破局，但业绩下滑也是非常明显。相对应的是民族品牌的逐渐崛起，在平价彩妆市场俨然占据了主导位置，而这一切的分水岭仿佛都有迹可循，亦或是代表了一种怎样的走向……

　　外资平价彩妆败走中国市场

　　今年2月份，作为美国最具代表性的平价彩妆品牌之一的e.l.f.(伊芙美)宣布“暂退”中国市场，最后留下的是一地鸡毛，在清盘的过程中出现的各式各样的问题，也反映出了“分手”的不体面。就在e.l.f.退出前一周，露华浓也宣布了退出中国市场。

　　除了这两大代表性的外资彩妆退出中国市场之外，数据显示，仅2022年一年就有超过20个海外品牌关停或调整国内渠道，比如美宝莲关停所有线下渠道、雅诗兰黛旗下的Too Faced海外官方旗舰店结束运营、菲诗小铺关联38家销售公司全部注销等。

　　当然，还有一些仍在坚守的品牌，但是它们在中国市场的业绩也是异常的惨淡。根据Euromonitor的数据显示，在2015年-2017年在中国彩妆市场Top10名单一直具有一席之地的多个品牌，像梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等，到了2019年就都已经从榜单上消失了。

　　外资彩妆品牌在中国市场的落败已经不可避免的到来了，而从市场销售数据来看，这一切的分界线就在2019年，而完美日记、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等国内品牌纷纷开始崛起，花西子更是在2020-2022连续三年闯入天猫双11彩妆销售额榜单的前三。

　　

 

　　崛起的国货品牌都做了什么?

　　腾讯2019年5月份发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额。如今国货已经崛起，这一切都有迹可循。

　　首先，外资平价彩妆品牌跟国货品牌相比较，缺乏不可替代性，随着国货产品力的提升，品质和功效上并不输外资品牌，而且价格上还有优势。对于消费者来说，品质和功效相差无几的情况下，性价比自然是首要考虑的问题。

　　其次，除了产品品质之外，像花西子的系列产品更是融入了诸多的中国文化元素，在如今国潮盛行的时代，国货品牌也恰恰利用这一点，获得了消费者的青睐。对于中国文化的理解和灵活运用，外资品牌是无法跟国货相抗衡的。

　　最后，如今的互联网时代，是主打新媒体的时代。包括彩妆品牌的运营，如今新媒体渠道和直播电商成为主流，国货品牌对于与时俱进的营销渠道更适应，玩法也是层出不穷，这就是外资品牌不具备的优势。

　　无论是产品自身的性价比，还是销售渠道的布局以及推广策略上的推陈出新，国货都已经成功甩开了外资品牌不止一个身位，逆袭的结果可想而知。

　　直销品牌的一些品类，“穷”则尽早思变

　　外资平价美妆在中国市场的败退的经验教训，提醒了直销行业要尽早穷则思变。2022年，伊蒂之屋、悦诗风吟、梦妆的母公司爱茉莉太平洋总收入同比下降15.6%，净利润大跌48.9%。亚洲区销售额下滑了24%，中国区销售额下滑30%，而且亚洲区60%的销售额来自于中国。

　　

 

　　爱茉莉太平洋和宝丽两大品牌，也曾经在中国市场试水过直销模式，但是最终结果并不理想，还是回归到了传统的销售模式中。除此之外，曾经以彩妆著称的玫琳凯，也早在2017年便跌出中国彩妆榜前10。直销行业的低迷和业绩的下滑，玫琳凯开始寻求改变，在2021年3月开启数字化转型，并用了两年的时间度过了煎熬期，转型上岸。对于一直只依靠传统直销单一模式中的企业来说，转型是个痛苦的过程，但也是突出重围，重获新生的必经之路。

　　不久前，玫琳凯宣布“中国市场所有销售已经全部来自其线上零售平台“幸福小店”，电商销售占比达到100%，数字化转型取得了里程碑式的成功。”从玫琳凯的转型之路不难看出，传统的直销模式目前已经不能驾驭化妆品和护肤品这个类目，而这个理论甚至可以延伸到直销行业的其他产品当中，比如日化用品。

　　外资评价美妆的败走已经告诉我们，在全新的媒体时代，如何用适合的品类或者单品，搭载新的营销模式和渠道已经是生存和发展的必要条件了。“穷”则尽早思变，直销的底层逻辑不是只能在线下才可以实现。只有率先把销售升级了，才能带来消费升级的结果，也才能最终看到长远发展的希望。